【电子商务】关于打造网络服装品牌的实践与思考

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我们之所以越来越关注品牌,是因为在网络服装销售竞争越来越激烈的今天,拼营销技巧和推广技术、拼价格和服务等常规手法,已经很难快速的打动客户。随着网络购物的普及以及大量高素质网购人群的出现,网络上良莠不奇、纷繁杂乱和不对称的商品信息,给越来越多的消费者带来了选择上的困惑。所以对品牌的认同感,对于很多网购用户来说一定会成为比价格更重要的选择因素。因此我们看到了MASAMASO、七格格这些定位精准、包装到位的网络服装品牌的快速崛起。更多深度内容,欢迎阅读:
    
       个人一直认为MASAMASO和七格格是流行市场中网络服装品牌和淘品牌的典范,因为他们都有非常清晰的定位和非常到位的品牌包装,同时对产品和风格有着非常深刻的理解。凡客诚品虽然也是成功的,但是凡客走的是一条类似优衣库的大众品牌路线,这是介于平台和品牌之间的一种做法。虽然中国庞大的网购人群和人口红利有可能支撑起凡客高速增长的销售业绩,但是相对于把LV包卖出凡客价和把工厂货卖出品牌价,我更倾向于后者。因为平台不是谁都能做的,而垂直细分市场品牌的机会还很多。
   
       对于一个定位和运营成功品牌,我们通常的理解是:一种非常强烈的风格和对流行趋势的直观感觉、信心和信念,以及客户的需求和自己的理念之间的完美平衡。那么如何成功运营一个网络服装品牌呢?我的看法是需要80%的商业敏感(包括经验和技术)和20%的艺术才能。无数优秀的服装设计师很难打造出成功的网络品牌是因为缺少这80%的商业敏感和技能,但更多的电商及淘宝卖家无法走上品牌之路,真正缺少的反而是这20%的艺术才能。这种艺术才能包括对风格和流行的把握、对产品的视觉效果及品牌形象的有效包装。在同样的市场机遇下,七格格、裂帛、后构想这些具有强烈品牌风格的淘品牌能够脱颖而出,跟他们的核心团队中,具备拥有这种艺术才能的核心人物,应该有着极大的关系。
   
       OK,接下来我们具体谈一下品牌规划的一些核心要素。
   
       品牌的定位
   
       首先是品牌的定位。了解服装整个产业并为品牌做出准确的定位,是保证品牌良性发展的基础。服装的定位通常包括高级时装、高级成衣和大众成衣市场,后两个市场又包含了许多子级市场,并提供了大量的商品和价格的变化。关于定位,方向和基调是两个重要的元素,我们的品牌风格能够反映客户的所思所想,能够与客户产生共鸣,我们就有了销售的机会。品牌的定位必须尽力设定一种基调,即“就是我的品牌所包含的内容”。只需要看一眼,就能够让我们的客户了解品牌的特点,如女性化的、新锐激进的、高档脱俗的或者运动休闲的。并且我们所有视觉形象,如VI、网站、广告设计、产品包装、宣传资料等,都应该强调我们品牌和产品的这些信息。
   
       越是垂直细分的市场定位,获取和吸引用户的成本越低,但规模相应的会受到限制。凡客、麦包包、韩都衣舍这类针对大众市场的网络品牌会逐渐的往平台而非品牌的方向发展,因为真正的品牌一定是有强烈的风格的、能够得到目标客户的认同,同时能够产生足够的品牌附加值。因此个人比较看好MASAMASO、七格格、裂帛、后构想等具体精准定位及强烈风格的网络品牌,因为当你的品牌风格得到目标客户的认同,而产品和服务也达到一定水准时,价格对于消费者而言,已经不是最重要的因素了,这是一件多么幸福的事情啊。
   
       定位并不是一件非常困难的事情。难是难在你所具备的资源、所处在供应链中的环节以及你所做一切事情,能否支撑起你的定位以及准确的将你的定位传递给你的目标客户群体。你希望成为下一个七格格,这没有问题,但问题是你的设计能力、你的货源、你的包装及企划能否达到相应的水平。米兰时尚这些年从外贸加工、批发领域向自有品牌转型的过程中,虽然不做零售,仅专注于上游品牌供应商的角色,但在设计团队、摄影团队等方面做大量的尝试和投入,目的就是希望能够从产品和视觉层面真正体现品牌的定位。有兴趣的朋友可以了解一下我们所运营的两个品牌:针对成熟优雅女性的欧版高级成衣品牌--米兰尚品和针对街拍时尚前卫女装潮牌--街客尚品。
   
       了解市场和客户
      
       传统的服装品牌一般会有专业的人员对市场和客户进行研究,以确保推出符合客户要求的产品。网络服装品牌也一样需要做相应的研究,只不过我们更多的是通过自己的观察来了解市场和客户。我们必须了解我们所针对客户的消费习惯、生活方式、喜欢或不喜欢的事情,最重要的是他们对产品的需求。我们需要考虑的是在当前的季节、当前的流行趋势下客户的衣橱里缺少的是哪一件衣服。在没有建议完善的客户档案或历史销售记录之前,这是一件非常困难的事情。因此我们可以做的最主要的方式是观察竞争对手。因为他们成功的销售业绩使他们的产品在某种程度上已经得到了市场的验证。因此了解市场和客户首先需要确认的是,我们的竞争对手是谁。然后分析他们的产品系列、风格、款式、价格以及优劣势等,以判断什么是我们潜在客户喜欢购买的,并据此重新定位自己的产品。
   
       了解流行趋势
   
       流行趋势可以被定义为一段时间内时尚的发展趋势。无论网络服装品牌或普通的淘宝卖家,对流行趋势的研究都是非常重要的一个环节,因为这决定了你上什么样的货。国外关于流行的经典之著《创新与传播》中对流行传播原来进行了量化的定义:任何一个新的创新或想法被人们接受,都可以被归类为创新者(2.5%)、早期接受者(13.5%)、早期主流接受者(34%)、后期主流接受者(34%)、落后者(16%)。从这个比例中我们可以看出,时尚的接受者或者说是追随者才是市场的主体。通常流行趋势下降阶段对我们的销售更有力,这是因为主流购买者并不会直接购买新的、符合流行趋势的产品,而是经过一两个季节的观察后再进行判断。甚至他们通常在打折的阶段才进行购买。因此从一开始,我们就需要确定我们的客户位于流行趋势的哪个位置,同时了解竞争对手是如何处理的。这两方面对产品的设计或选择通常都至关重要。对淘品牌或淘宝卖家打造暴款也同样具有指导意义。

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