二线品牌如何突破尴尬局面 提升自身价值

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用同样的原材料、同样的工艺与设备,生产出同样的产品,只因品牌的不同而在市场销售时也就产生了冷与热的差别,以及价格高与低的差别,而这些差别之间的距离往往是很大的,这就是产品的品牌价值所在。

在任何行业身处二线品牌的产品都会饱受冷落,不仅不能成为消费者的首选对象,不能卖出一线品牌产品的价钱,甚至还屡消费者的怀疑,这种际遇对于许多 商家来说是深有感触的。那么,二线品牌如果不能得到品牌价值的提升,在市场上继续生存的环境就会越来越遭,面对一线品牌的强大势力,二线品牌要实现价值提 升也绝非易事。二线品牌产品要改变这种命运不是不可能,而是要扬长避短讲究方法。二线品牌价值的提升应该从以下方面着手:

一要有“藐视敌人的战略思想”。在一次行业协会的座谈会上,一家有近十年历史的小企业老板问笔者“企业该先做大还是先做强?”这样问题曾经也引发过 不少人的争论,而在笔者看来这种问题应该属于无聊的范畴,对于中小企业来说,往往是风景年年依旧,既不大也不强,难道是因为不知该做大还是该做强而影响企 业发展吗?当比者反问那个老板“你有没有想过在多长时间内在当地做老大?”该老板直摇头说“那太难了!”至此,大家应该看出这位老板缺了点什么?那就是缺 少做大事的心态或说缺少霸气,连做个区域老大都不敢去想的老板,还谈什么“强”与“大”呢?二线品牌企业去战胜一线品牌企业的确有困难,而且是很大的困 难,但这种困难对二线品牌来说,除了放弃就无法回避,因而中小企业的老板面对一线品牌表现出“有点狂妄”是必须的。

品牌价值的提升和解决所有问题一样,有了战略还不够,还必须有可行的战术,为便于理解笔者把战术部分分开陈述如下:

二要寻求局部区域突破。二线品牌显然不能在全国市场大范围与一线品牌展开较量,而一线品牌强在面上弱在点上,这就是留给二线品牌价值提升的空间。在 各地市场都有这种现象,那就是在别处的一线品牌在这里却沦为二线品牌,在别处是二线品牌的在这里却成为一线品牌,这种现象告诉了二线品牌“机会还是有 的”。二线品牌如何选择突破的区域?要注意几个方面的问题,第一是看一线品牌在该地区经营的时间长短,时间长则可说明其市场做得不错,反之二线品牌就有机 会超越它;第二是看一线品牌在该地区的旗舰店所在位置,如果一线品牌占领的是该地区的最佳位置,则说明当地人会认可它的品牌价值,反之二线品牌也就有了超 越它的机会。还得注意这种优势可以是动态的,它会因一线品牌以外的原因发生变化,如卖场位置调整、沿街店面拆迁等,二线品牌可以在这样的时机取代它;第三 是被一线品牌忽略的区域,一线品牌在面上的强大往往使线下不能相顾,所以会留下区域的空挡,二线品牌选择这样的区域就更容易冒尖;第四是考虑管理的便利 性,目标区域对产品运输、渠道管理是否带来便利,总部要确保区域样板在紧密的管控之下。第五是考虑区域的辐射力,选择的区域优劣可按城市的大中小来划分, 大城市的辐射力强于中等城市,不主张什么“农村包围城市”,因为农村永远成不了城市的消费样板。总之,区域的选择就是要找出一线品牌的薄弱部分,而又有利 于二线品牌后期发展的地区,二线品牌可以付出相当小的代价而赢得市场。

三要寻求连锁经营模式的突破。在选择了作为突破点的区域后,加盟商、经销商的选择又是关键的一环,作为向一线品牌发起攻击的战争搏杀地,加盟商或经 销商就是前线战场的指挥员,因而必须是一员智勇双全的猛将,同时还应该是在财力上能与一线品牌的加盟商或经销商接近,有能力在终端进行一番较量。因此,区 域的突破关键也在选人的突破。同时,作为与一线品牌较量的区域,厂家的连锁经营模式必须是特殊的,因为不仅是加盟商、经销商想战胜一线品牌,更是厂家的目 的所在,在这样区域加大品牌推广的投入,在声势上盖过一线品牌是当老大的基本条件。有了这些特殊因素与要求,这些区域也可以是厂家作为直营的区域,或厂商 联营的方式来经营,用大投入追求大产出的方式经营这个区域市场

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