奢侈品消费背后不只是虚荣心

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◎专家支持:马丽 林紫心理咨询中心 副主任咨询师

苏虹 复馨社工师事务所首席督导

香港大学社会工作硕士

国家二级心理咨询师

【事件回放】

“内地富豪对奢侈品的热情的确比一般地区高。”世界顶级奢侈品代理商、香港耀莱集团主席唐启立日前接受新华社记者专访时说。据介绍,接近80%的世界顶级奢侈品牌已进驻中国市场,使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。

中国社会科学院今年初的一份报告显示,去年中国奢侈品消费总额为94亿美元,全球占有率为27.5%,首次超越美国成为世界第二大奢侈品消费国,仅次于日本。报告预计到2015年,中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位,达到146亿美元。

专家调查档案

中国人对奢侈品的消费热情正在让中国成为全球奢侈品市场的“救世主”。全球奢侈品市场陷入低迷时,中国市场却逆势上扬,保持了强劲的增长。我们发 现,当中国的富人们狂热地消费着奢侈品的同时,那些普通白领们也是奢侈品消费大军中的重要群体。这两个群体为何如此热衷消费奢侈品?在那些看似不太理性的 行为背后,他们获得的又是什么?

A 富人 消费奢侈品获得归属感

胡润2010年财富报告显示,中国拥有97.5万名百万富翁,同比增长6.1%,在奢侈品代理商们眼中,这个数字意味着购买力。随着经济的增长,中 国富人们的口袋越来越鼓,消费奢侈品成为必不可少的内容。马丽分析说,高收入人群的奢侈品消费,多数是象征性消费。消费奢侈品能满足他们的个体归属感。如 果他所在的社交圈子,大家都用奢侈品,大家都谈奢侈品,那除非他是经济实力雄厚到别人不敢瞧不起他,否则,大多数人都是很难免俗不用奢侈品的,即便自己内 心未必觉得需要,或者未必认同这些价格昂贵的奢侈品物有所值,但是也不得不用,因为他会恐惧或者担心自己被孤立、被瞧不起。

很多人为了能融入一个群体,而用奢侈品来武装自己,不论这个群体内是否真的接纳他,至少在心理上,他会认为自己已经是这个群体中的一员了,甚至还会自欺欺人地认为外人也会认为他是这个群体中人,以降低自己缺乏归属感的焦虑。

在热衷消费奢侈品的富人中,还存在着另一种心理,那就是自信心不足。苏虹分析说,这些人中有一些是白手起家,通过自己的努力和拼搏,终于获得了现在 的财富,虽然现在财富傲人,但是他心中藏着的是过去经历所带来的某些伤痛记忆。比如穷困时受人歧视或侮辱的心理创伤等,这些事件会让他们在内心深处会对贫 穷产生厌恶,甚至于是恐惧,有的人还会存在某些偏差的观念,认为只有将自己从内到外都用上奢侈品,别人才不会轻视自己。这种心态的人,往往处于高自尊低自 信的状态,他们希望得到他人的尊重却又没有信心,于是通过奢侈品消费来增强自己的自信,同时,他们的奢侈品消费行为,也有着炫耀的心理。这些人的消费被经 济学家称为“炫耀性消费”,即当事人为了获得并保持尊贵荣耀的地位,而采用的消费方式,以证明自己的财富或权力。

B 白领 买奢侈品是渴望更好生活

奢侈品消费的大军里,还有一个重要的群体,那就是出入于写字楼的白领们。奢侈品的消费水平与他们的收入和日常生活消费水平差距很大,他们中很多人需 要攒上好一阵子的钱才能买一件奢侈品。为了省钱,很多人会请出国的朋友代购或者在网上寻觅海外代购者。对于这个群体,两位专家给出了几点分析。

使用奢侈品是吸引他人的注意有效手段。媒体上充斥的奢侈品广告,让大众对那些LOGO的辨识度非常高的同时,也在人们心理建立了一种观念——拥有奢 侈品是很有面子的事情。拥有和使用奢侈品的人,会被人投以羡慕和关注。这样的场景在我们的身边并不罕见——几个女性同事或朋友聚在一起时,谁背了一个昂贵 的名牌包,其他人都会报以羡慕的眼神,有的人还会专门去摸一摸、用一下,这可以让拥有者获得很大的满足感。而一些男士也会送奢侈品给心仪的女孩,目的是通 过满足女孩的虚荣心,表白自己的诚意,同时让对方关注自己。

“服装心理学中有个说法是,你想成为什么人你先穿成什么人。你想成为高管,你先模仿高管的着装,也模仿高管用的奢侈品。你想成为富人,你就先用富人 用的奢侈品。”马丽指出,很多人都向往着更有品质的生活,而在他们看来所谓更有品质的生活,很大程度是由那些奢侈品带来的。他们渴望这种生活的想法转变成 现实的目标就是渴望成为社会中的高收入人群。然而没有几个人是可以一夜暴富的,为了降低自己目前不能成为富人的心理压力,有的人开始效仿富人的生活,购买 一些体型相对较小,价格相对低廉的奢侈品来满足一些内心的渴望,或者索性自欺欺人的以假冒的奢侈品来满足一下自己的虚荣心。

当然,高自尊低自信,使用奢侈品是为了不让别人看不起自己,这样的心理在白领中也同样存在。

专家提醒 小心掉进商家的心理陷阱

很多奢侈品都会打出手工制作、精致、限量等吸引人的卖点。那些拍得无比美丽的广告大片,总能勾起奢侈品粉丝们的购物欲,哪怕信用卡里上次透支买名牌 的钱还没有还清,哪怕知道自己对奢侈品的“瘾”有点不理性。对此,苏虹提醒说,不要上了奢侈品牌商家在价格上设下的心理陷阱。一个入门级的LV包,动辄五 六千的高价,用的材料其实是帆布的,从物有所值的角度看,是无论如何也不值这个价的。

苏虹分析说,去那些奢侈品店仔细观察一下,你会发现那些天文数字价格的物品周围总是会放着很多规格偏小,材质简单,做工略粗的商品,当你在一个到处 都是高价商品的环境中逗留一段时间后,对于那些顶级价位的商品,你的心理会下一个价格的“锚”,并以此为标准来比较性的看待其他商品。此时,你会发觉那些 相对价格低一些的奢侈品反而会看着顺眼许多,购买欲也由此被提升了。商家利用人们这种心理,让你在不知不觉中购买那些在理智状态下不会购买的商品。

买奢侈品“上瘾”的人,其实不是对奢侈品上瘾,而是内心价值感空虚。这种虚无感是个空洞,填不满,就用买奢侈品这样的行为来填补。但是,奢侈品并不能改变你,真正的自信是来自于内心,而不是外在的物质。

下一次,当对奢侈品的购物欲又被勾起时,不妨先停下来花几分钟问自己几个问题:这件商品是我必须的吗?这件商品能给我带来什么?如果没有它,我会怎么评价自己?别人会怎么评价我

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