亚奢侈:中国奢侈品牌错位破局之策

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洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地,并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式,面对高速增长的奢侈品市场,中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国企业特色的奢侈品牌营销模式?

随着中国经济迅速增长,全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场,他们依托雄厚的品牌资产,通过不同的市场开发方式攻城略地,不到20年的时间,奢侈品消 费理念已被一大部分中国消费者所接受,中国消费者对奢侈品也颇具购买热情,购买力越来越强,近5年来中国更是每年以高达28%的市场增幅越居亚洲第二大奢 侈品市场。然而,在利好的市场环境中,洋奢侈品公司在华的盈利现状整体不容乐观,目前中国市场上仅有10%的奢侈品牌能够赢利,仅有少数的一些最强势的著 名品牌,在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率,而后进入者却仍旧身处困境之中。面对一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭,消费率达 65%;2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的中国市场,眼看着巨大潜力的中国奢侈品市场将被外资品牌所饕餮,中国企业心有不甘又将 如何破解“凉水泡茶慢慢来”的奢侈品营销模式?

特色:奢侈品的消费主力是年轻人

在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传统观念认可。但如今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

安永报告显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同,这些年轻人成为中国奢侈品消费的主力军。

中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。中国的奢侈品消费者一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化 服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者,多为月薪数千元的白领上班 族,其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品,俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是,只有一小 部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上,而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有,中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着 炫耀消费的需求。

在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务 和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从 国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对中国消费者来说非常重要。

在购买奢侈品的渠道方面,在美国等成熟市场,几乎人人都有能力购买某些奢侈品,导致奢侈品随处可见,常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里,人们 甚至也可以买到最顶级的美食,甚至还可通过网上和电话订购。而在中国,购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品,多是抢占 发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店,因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值,才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在 需要。

尴尬:速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”

目前,中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。就连受到国人追捧的国酒茅台、上海滩服装等几个为数不多的本土品牌,距离真正的奢侈品还有一段距离。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中,也没有一个席位属于中国。

据笔者研究结论,一个成功的奢侈品牌需要具备三个要素,优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标消费人群。在中国有望成为奢侈品牌中最为欠缺的是后两者。

早期的奢侈品是由欧洲一些家族企业塑造出来的,它的模式也是由家庭企业的模式转换而来的。虽然我国也有众多的家族企业,但由于不重视品牌建设、不懂 得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,更别提称为奢侈品牌了。所以说,我国的一些老品牌还是缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。

改革开放以后,我国的一些家族企业也开始走入国际市场,而它们所采取的模式,也只是照搬发达国家的经营模式,虽然有一定的创新,但是企业文化依然不足。

本土市场还没打开,自然国际市场更是难上加难。中国本土品牌没有成为奢侈品的另一个因素是没能打开本土市场。中国还是一个发展中国家,老百姓的消费理念还是以物美价廉为主,而奢侈品是比较昂贵的非生活必需品。所以,本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。

另外,我国对奢侈品的定位也存在问题。并不是说昂贵的东西就是奢侈品,也不能说奢侈品就必须是昂贵的。以国酒茅台和玉器为例,它们之所以不能称之为 奢侈品,是因为它们所面对的消费群体是所有的消费群体。而国外奢侈品是有固定目标人群的,比方说高端白领,它们的企业文化也与相对应的消费群体有很大的关 联。

那么应该如何塑造中国自己的奢侈品呢?最基本的一点就是细分市场,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线,同时注重加强品牌建 设,逐步丰富企业文化内涵。这可不仅仅是“十年磨一剑”,没有30、 50年的苦练内功,就难以成就有内涵的品牌。这就像一个人,只有活到不惑之年,他才能看透人世间的很多事情,所以不再有困惑,不再有彷徨,对什么事都胸有 成竹。几十年的路走下来,他能总结一生对这个世界的看法,有颇多人生感悟,遇到挑战的时候知道该如何面对,知道遇到困难的时候该如何解决,顺境的时候不要 太膨胀,逆境的时候不要太悲观等等,把毕生总结归纳出来的做人做事的道理与别人分享,把自己独到的思想、价值和理念给人以启发,让别人少走弯路,少缴学 费。所以,

速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”,奢侈品牌只有经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累,达不到这个层次,修炼不到这个火候,就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。

错位:跳出现有竞争格局,寻找市场空白地带

镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指,对于这些用来炫耀的老派奢侈品,崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们 尚无能力消费也不屑消费。或许,限量版的Adidas运动鞋、迷人的夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、幽雅的星巴克咖啡、别致的谭木匠木梳、奢而不贵 的斯华洛士奇水晶,这些他们偶尔奢侈一把,超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西,更能打动他们的心。这些产品和服务,与同类商品中相比,质量更 好,品味更高,也更能让消费者心驰神往,虽然价格不菲,但也还不至于昂贵得让人可望而不可及,我们可以谓之亚奢侈品。

每天,各种各样的人因为各种各样的原因购买各种各样的亚奢侈品,他们有的只是一时兴起,有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出 发,用某种消费来犒劳一下自己;或是将某种消费作为人际交往的一种手段;或者想要从特定亚奢侈品的消费中来获得新经历、新体验,开拓个人视野;或者借助消 费来表现个人品味,展示自己的与众不同,显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异,但结果却是共通的,他们都有着消费某种或某些亚奢侈品的需求。这无疑 为有志于打造奢侈品品牌的中国企业提供了机会,如果能打动他们的心,就能撬开他们丰裕的钱包,这对咱们的企业来说,可谓是商机无限。

中国企业应该把目光和思维发散开,有无数的领域可以大有作为。比如在IT业、数码产品,这些领域不讲究历史,谁都是新来的,谁能在品类中打造出贵 族,谁就有了奢侈品牌,机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航"业务,这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台,成为企业数码时 代的奢侈品。其次是,在洋人眼里看来,中国的景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的 “中金集团的‘99999’极品黄金"就是其中的代表。第三是通过产品创新的方式开发奢侈新贵,比如,将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,融合国际 时尚,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就会创造一个全新的奢侈品牌。锦衣卫衣架是这方面的成功典范。

亚奢侈品永远基于情感需求之上,消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其它产品。亚奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未 表达出来甚至未意识到的期望,找到强有力的产品定位。最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势,包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是 层层递进的。

首先,产品必须在工艺层次取得成功,在材料上、做工上或者工艺上有所不同,使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上,体现着产品的内在质 量,即该产品在质量上没有任何瑕疵,能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮,这就让星巴克有了相对高价的理由。

其次,工艺上的与众不同之处,必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进,只是看上去有所不同,或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”,是远远不够的。

最后,产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素,如品牌标准、公司精神等,与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支持的消费者,最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。

在传播方面,我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告,或在户外作铺天盖地的宣传。但是这并不适用于奢侈品牌的营销。靠广告在短时间内是 轰炸不出奢侈品品牌内涵的,奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传。诸如,劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传 效果和品牌形象。

此外,还要打造专业团队,成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队,这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验,同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。

体验:用磁性服务维持客户热情和品牌忠诚

奢侈品牌靠软性服务激发消费,这是奢侈品牌的营销铁律。客户把消费过程中的服务体验评判品牌表现的重要标准之一。在将服务作为奢侈品牌突围的方向 时,我们还必须明确一点,合理的质量和服务乃客户预料之中的事,企业要免于价格战的泥沼,创建一种持久的竞争优势,就必须为客户提供一种能让他们维持持久 热情和忠诚的服务体验。

磁铁能够释放出一种稳定的、无须质疑的吸引力。因此我们用“磁性”一词来形容那种能够建立并维持顾客持久热情和忠诚的服务体验。吸引并培养客户的热 情、虔诚,并不是一个简单的过程,在这个过程中,必须考虑两个心理因素:一方面,你必须将合适的颜色、外形、音效和质感等元素植入你的品牌服务中,让这些 元素来联结客户头脑中的个人经验性偏好,并诱发其强烈吸引力;另一方面,你的产品和服务还必须成为代表客户社会身份地位的象征。笔者对十大奢侈品牌进行深 入研究之后,归纳了创造热情虔诚客户的七个秘诀:

1.信任应是动态的。磁性服务所立足的最根本原则就是信任,然而客户信任的基础却始终是变化的。信任始于真实,我们只有在了解别人的行为动机真实可 信之后才能信任他;信任来自于那些能够体现你对顾客真切关注的每一次沟通;信任来自于你的每一个许诺的真实兑现程度;信任还来自于通过实践证实的、真真正 正的能力。

2.关注客户的深层心愿,而不只是需求。在呈现于表面的、明确的客户需求背后,潜藏着顾客深层的心愿和希望。叩动顾客的内心世界不仅能赚钱客户的忠诚,更能通过预见客户未来的需求来加强和稳固顾客忠诚。

3.在服务中加入“感召力”。卓越的服务不仅要超出客户的预期,而且还有一部分要不同于顾客的预期,这些意想不到的服务内容会使你的品牌服务更加与众不同。

4.激发顾客的好奇心。激发顾客好奇心的一种重要途径就是创造客户参与的机会。客户参与的机会有多种表现形式,最有效的方式就是使客户参与到服务的提供过程中来。

5.给客户一个惊喜。服务中的惊喜为顾客所带来的更多的是情感上的感动,而不是简简单单的喜悦。在服务中偶尔出现的特殊行为所传达的不应只是服务顾客的愿望,而且还应该表露出吸引顾客的热情。

6、在服务中向客户授权。磁性服务的提供者通过向客户传递可靠和可预测的服务来创造客户舒适和愉悦的心理。当客户从获取服务的过程中体验到心理上的舒适与愉悦,他们就感觉到自己获得了授权。

7.显露勇气,彰显个性。磁性服务应该反映更深刻的企业目标或使命,并和企业远景规划及市场战略保持步调一致。因此,服务必须能够彰显企业的个性。 彰显个性的服务显得更加单纯、自然、纯正,并显得根基深厚。企业的个性无需在服务中一览无遗,但绝对不能让客户感觉到矫揉造作或含混不清。

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