李宁换标给中国服装品牌的启示

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李宁的LOGO变换在运动品牌服装中,算是一个不小的震动,现在大家可以百度一下“李宁换标”,在9月30日这天的相关收录量已经达到192,000个。

 

 

李宁在2010年第三季度开始更换新的LOGO,产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线,同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号,将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。

这个李宁的新LOGO据李宁公司CEO张志勇说,是“90后李宁的概念”“90后更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质,对运动也有着更新的定 义。如果我们想获得他们的认同,我们就要变得 更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性,李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得,李宁品牌正在 变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”

从这里我们可以看出来,这个国内第一运动服装品牌的未来发展战略,关键词--“90后”

在我昨天的脑海中,中国网民的数据还是3.84亿人时,到2010年6月30日,中国网民规模已经更新为4.2亿人,较2009年底增加3600万 人,普及率31.8%。其中手机网民达到2.77亿人,新网民中62%来自手机,半年增加4334万人(这意味着“90后”已经全面登场)。其中,农村网 民增速低于城镇,城乡网络鸿沟拉大,手机网民增速过快导致宽带网民比例下降。网民人均周上网19.8小时,商务化程度提高。

如此推算,2013年手机上网会全面超过PC上网,2015年中国网民总数将达到8.4亿人,网络营销已经不是手段,而是作为营销人员生活的空气,进而成为我们的第二人生了。

在网络推动的生活中,无论是信息、知识还是我们的时间、精力,都以碎片化的形式存在着。碎片化时代已经到来。

对于营销操盘手而言,现在知识的更新速度,远远超过我们学习消化的速度。涉足网络的人总会发现,网络正让你不断产生“老得太快,聪明得太晚”的感叹。 暖暖一直在努力学习中,但是还是发觉自己脑子和时间都不够用~~~

事实上,这已经不是知识更新能力,而是生存能力的考验。因为,要么转型网络思维生存,要么被突变速度的网浪海啸淹死。

时光荏苒,岁月如梭,弹指间,李宁品牌已走过20个春秋。据调查显示,目前,35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生,临近天命。无疑,不论是李宁本人,还是李宁品牌,都步入了“父字辈”。

创新的“创”字,就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人:一砍自己,完成浴火重生的涅。二砍别人:给予对手更强有力的攻击。创新始终都是危险与机遇并存的过程。

李宁之前的老LOGO“一切皆有可能”是一种心态,一种境界,厚而稳,但缺少锋芒与力量,正如30~45岁年龄的老成;Make the change则是一种选择,一种行动,力而锐,正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”,Make the change倡导的是“行者有路”。

在未来10年,所有的市场都必须深度洞察与研究“90后”的生活与心理,迎合他们,互动他们,无论你喜不喜欢,他们已经是社会即将到来的主流。

2008年还在北京奥运会上大出风头的李宁运动品牌,却在两年后心急火燎地宣布全面改换LOGO,推出“90后的李宁概念”。

且不论这个新标志改换的成功与否,从李宁抓紧迎合“90后”人群的策略上,你就看得出来,抓住更年轻的一代,就是抓住发展的未来。品牌是需要时间在他们心中生根与培育的,早一些让产品沟通的目标群体前移,是符合中国快速更新的预期经济模式的。

中国的营销史就是人群特质变迁史。当你还在批判“80后”没有理想不够坚韧时,新的消费主流“85后”、“90后”直接告诉你:他们只关心风格酷不酷,不喜欢的就不相信,没意思的就没意义。

如果说“70后”是工作狂——有着很强的责任与使命感;“80后”是不加班——工作只是生活一部分,我要我生活;而“90后”是不工作——不能做厨子的裁缝不是好司机,我就是风格!

下面是网络上的“90后”的雷人语录,无论是否偏激、偏颇,你至少可以洞察到这代人的特性:

● 不喜欢老师的教条,自己最喜欢做的事,偏偏对我们讲“说不好”,很虚伪。

● 每天的心情,与明星相关,这绝对是“90后”活得更有品位的表现。

● 在日常生活中,规规矩矩穿衣的人不可交。

● 责任是父母的事,作为新一代,我们责任就是放弃责任,活出轻松。

● 工作难找,但男朋友不难找。靠工作养不了,就换个思维让男人养活。

● 这时代爱傻子都可以,千万别爱书呆子。因为傻子可能是某方面天才,但书呆子绝对是傻子。

……

这些人群只有在奥运会或世锦赛时才会有国家主义。全民娱乐的时代里,非娱乐,不传播。这也是为什么“凤姐的狂妄,兽兽的无耻,小沈阳的变态”都能搏出位的原因。每个人都认为自己都有成名的5分钟,无论什么方式,只要一个平台,就可以像珠峰一样崛起(如李宇春、闫凤娇)。

他们用不同的角度看待事物,他们从不墨守成规,他们也从不安于现状,你可以质疑他们、否决他们,也可以颂扬或诋毁他们,但就是没办法漠视他们。因为他们改变了事物,他们发明、想象,他们探索、引领,因为他们就是未来。

市场与品牌沟通进入到了信息碎片的时代,已经完不成“请消费者注意”的广而告之的任务,而只能好好改换角色“请注意消费者”,不是告知,而是交流。 用互动与联想的心理过程来完成交流。每个人都有自己的频率与影响力圈层,无论是管理还是产品研发,你都必须比任何时代去深度理解消费者心理人性。

你现在将极不情愿地发现:成人世界正在贬值,我们在一个儿童化的社会,我们究竟还能否接受那些瞄准“儿童市场”的“文化产品”!

当你还在批判“80后”没有理想不够坚韧时,新的消费主流“85后”、“90后”直接告诉你:他们只关心风格酷不酷,不喜欢的就不相信,没意思的就没意义。

对李宁而言,换标仅仅是开始。如何进一步挖掘、拓展和演绎品牌的新形象、新内涵,才是需要花大力气的。这是李宁自己的事情,我们自当静观其变,但是对于我们来说这其中是不是有什么启示呢?

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