鞋服品牌营销定位:小众细分市场

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一、时尚品美学本质:百花齐放、无有垄断

21世纪以及未来,人性将得到最大程度的尊重与自由,每个人都有其自身的美学观点与需求。以彻底为代表的时尚领域消费品满足的是千万消费者个性化的 美学需求个性美学时代下的消费市场不可能形成某一品牌月四有垄断市场的局面,哪怕其款式再多,门店再多。鞋服美学的本质决定了这是一个“百花齐放、百家争 鸣”的市场。

像可乐、口香糖等快消品上到总统,下到乞丐穷人和富人都可以消费它们的市场营销理念与套路是要把商品分销到每一个地方。像娃哈哈在全国5000多个 乡镇。甚至所有的村子都有销售点。以最大的网络与消费者相见,渗入到市场的每一个角落。凡是有喝饮料的地方,都要有娃哈哈可供选择。

快消品的这种营销套路与策划方法能直接套用在时尚品牌营销领域吗?恐怕不行。以“功能”为核心的快消品的营销根基是市场渠道网络的“无限扩大十深层 耕耘”。以“美学价值”为核心的时尚消费品其定位受限于市场容量与市场层次。若把“LV”的包与“LV”的服装,分销到全国5000多个城镇那它还会是具 有奢侈价值的品牌吗?

没有垄断必然各自分羹,与快消品的大众市场相比肘尚品的最大特性在于它属于小众市场,只为某一层次、某一小群的消费者服务。

二、零售市场的细分,证规喊市场

只为某一层次、某一定位甚至某一风格的消费者服务的市场,即是小众市场,甚至是细分下的小众市场。十年来零售店的变化对此已经证明。

百货业作为中高瑞芳田6销售的主要平台。多定位于中高瑞市场,但十年来所发生的变化是它又细分为许多定位奢侈定位如北京的新燕莎、广州的友谊;大众 时尚定位。如王府井、广百;大众普通定位,如老的合肥百货大楼;折扣品定位如广州摩登百货;甚至于小面积的鞋服百货店连锁定位,如福建的三福。它的目标消 费群体就是15-25岁左右的年轻消费者。这种分销零售定位档次的分级,反映了各商场主要经营的时尚鞋服品牌市场定位的分级。也证明了服饰小众市场的现实 性,以及“无限分销”策略在零售市场的不可实现优

一些国际品牌,通常在中国大陆市场对现有的代理权进行限制,如规定中国总代理在中国最多只能开89家店铺。为什么品牌不能在中国开出189家甚至 890家?难道店铺不是越多越好吗?其实此策略正是对削脚分市场的精准理解。在他们看来,鞋服需要明确的品牌文化诉求,需要服务于某一小众层次的消费者即 便定位最广泛的休闲定银民伴随着市场的细分也没有哪一个品牌可以垄断不是走金光大道的人。都要穿我的鞋子;不是有商务休闲需要的人,都需要穿我的鞋服。

三、时尚品牌的多牌策略,精准化营销

如今,采用一个品牌带多种产品多个等级的产品策略十分普遍,比如海尔、美的,无论冰箱、洗衣机、彩电都用这个品牌名即使与家电无关的手机、电脑产品 也用这个品牌名;美的品牌的电饭锅,价格100元至上千元不等,但各档次都用一个品牌名。这种品牌为将带领千军进行品牌延伸的做法是取得范围经济的重要手 段。

但以鞋服为代表的时尚消费品则截然不同。它采取多品牌运作,即鞋服的子品牌、副品牌策略即使同为女装,也因消费群体的差异,或美学风格的不同而使用 不同的品牌名字与不同的渠道进行营销。如自BEST SELLER公司男装为杰克·琼斯,女装为ONLY,VeRO MODA。多品牌运作说明鞋服营销需要品牌所蕴含的美学与核心价值观有精准诉求,是针对个性、差异性、小范围、少层次的小众市场的差别策略而非“标准的、 共同的、某些功能诉求”的大众市场的一统策略。

鞋服的精准营销,高端与低端市场、高端与低端品牌的经营理念和方法差异较大,关键点也不相同。对品牌运作商的经营能力要求也不同一个企业能否无论定位和风格。只要有利益,什么品牌都可以运作或代理,实际上是对其经营品牌延伸能力的一种考验。

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