闽派男装与百货的爱与恨

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福建男装对百货的心情非常复杂,只好怀着既爱又恨的心情,走一步算一步。

不久前,福建品牌七匹狼与万千百货签约成为战略合作伙伴。据悉,此后,全国万千百货都将开设七匹狼的专厅。这虽是一个个例,但在业界,却预示着闽派服装正与百货渠道紧密接洽。

在闽派服装蓬勃发展的这些年,其始终对百货渠道心怀着一种无比纠结的情愫。闽派服装与百货渠道就像一对恋人,本该早早牵手,却碍于种种原因始终只能是欲言又止。拥有众多的消费群是闽派服装爱上百货渠道的最大原因,百货渠道的高姿态、高扣点却让闽派对其望而却步。

随着闽派服装这两年日益奠定的“江湖地位”,百货渠道开始青睐闽派服装。纵观往昔,闽派服装之所以多数选择地铺的种种原因,也折射出了闽派服装进军百货注定将是一场艰难而持久的战役。溯其本源,就在于闽派男装的品牌美誉度及产品品质尚待提高。

爱恨情仇

百货渠道作为一种消费渠道,对于服装企业无疑是一个非常重要的渠道。因为它聚集了众多的客流量,而且在一些好的百货建立渠道,可以帮助品牌树立形象,达到业绩与形象的双丰收。

不过在闽派服装渠道发展的这十几年间,品牌服装虽也爱极百货渠道,却始终是对它爱恨交加。

“真正有档次的商场,闽派男装多数是进不去的。”有业内人士这样说,在他们的描述里,一线城市和超一线城市的商场,是看不上闽派服装企业的。“其 一,他们觉得福建品牌的档次低、品质差;其二,商场是讲究平效的,福建品牌的价位上不去,商场等于是在浪费资源。”帝牌营销负责人舒明友这样解释了为何福 建品牌一直远离一线城市的高档商场。

品牌、品质的弱势导致了闽派服装鲜有能在百货发展得很好的品牌。而闽派服装的价格体系,也使得很多品牌不得不放弃百货渠道。其中,最为典型的是劲霸 男装,“我们的强项是地铺店,因为劲霸的价格体系是不打折的,而百货又时常有节假日等各种名目的打折促销,所以也就只好放弃了进驻百货。”劲霸男装福建分 公司总经理林时体说。

目前,众多福建服装企业,在面对百货渠道与地铺的价格产生矛盾的时候,通常会“二选一”。也就是说,在以地铺为主的区域里,基本进不了商场;而在以 商场为主的区域里,也会尽量避免开地铺。“产品的价格体系,是商场和地铺最大的一个矛盾冲突点。”石狮时尚休闲品牌HG市场总监李文笔说,一旦产品的价格 定高了,地铺的消费者不愿承受,而地铺又不能像商场那样天天打折,因为那样既损形象又没有利润;产品价格一旦定低了,商场就只能赔本卖了。所以,大部分的 福建商务休闲仍以地铺为主,进驻商场,一般只是为了在重要的战略区域树立品牌形象。

在这个价格体系背后,令福建男装感到困扰的还有商场繁复的结账方式以及有些商场缓慢的回款。“如今的商场都很精,他们不仅忽悠消费者,连厂家也忽 悠,变着花样来跟我们结账。”有业内人士说,甚至有企业被商场多变的结账方式搞得晕头转向,乃至结错了款。商场回款缓慢,更是能拖死一个企业,当年非常出 名的“爱花”,便是被商场回款拖死的。“有些商场的账期长达半年,以一月15万计算,半年就是将近100万。也就是说,企业在一个点上要垫100万的资 金,这对大多数企业而言无疑是个噩梦。”这位人士说。

基于以上种种,如今福建男装对百货的心情非常复杂:既想把握住趋势开拓商场渠道,又碍于无法打破的种种规则,只好怀着既爱又恨的心情,走一步算一步。

两情相悦

虽然道路艰难,但随着这几年福建服装在国内男装市场逐渐取得辉煌的成就,百货业也对其刮目相看。

比如与七匹狼签约的万千百货,3年内欲发展65家百货商场。在其如此庞大的发展计划里,服装扮演了重要的角色。据了解,万千百货将签下上百家品牌,与其成为战略合作伙伴。为此,万千百货的相关负责人频频与服装企业接触,除七匹狼外,还签下了HG。

另外,前不久,“第98届中国鞋业商品博览会暨‘名品进名店’对接展会”在上海举行,吸引了众多百货商场前来采购,也吸引了众多服装、体育用品企业 的注意力。中国百货商业协会副秘书长范艳茹就曾表示,“应该说,国内鞋及相关的服装等产业的迅速壮大,和国内百货体系的迅速壮大是对等的。比如不少鞋企、 服装企业和百货公司都通过资本市场,为自己的发展获得强大的资本支持。双方都有发展的需要,也都有合作的空间。”

一方面是百货伸出了橄榄枝;一方面是服装企业跃跃欲试拿下百货这个巨大的渠道。

“消费者,特别是北方的消费者,他们在很热、很冷的时候都越来越不愿意去逛街,所以百货的消费形态将成一种趋势。”林时体说。另外,富贵鸟男装福建 分公司负责人林志攀认为,如今各类百货的频繁打折,已经让消费者认为商场是一个物超所值的地方,他们甚至保留消费需求等待商场的促销打折,而这种集体打折 的猛烈刺激,是地铺所无法企及的。同时,如今地铺日益高涨的租金,也让品牌企业越来越难以承受,只好转而将视线投向百货。

基于此,目前已经有两种情况。一种是一些成长性品牌,它们将商场渠道作为了一个跳板。“我们会借助百货前期投入少的特点,先铺开一些网点并打开品牌 的知名度,此后再慢慢转向发展地铺。”雷马公司副总许超利说,雷马的商场占比达70-80%;再有一种是正在冒尖的时尚休闲品牌,这类品牌很多本身就定位 比较高端,而且它们也需要商场的宣传功效。高尔普市场经理胡九明说,高尔普仅有20%的地铺,玛卡西尼品牌总监李金红也表示,玛卡西尼是以商场为主要渠 道。

“十年之痒”如何破解?

既然福建服装与百货已经是郎有情妾有意,当下,双方考虑更多的,应该是“婚后”如何互惠互利,互相扶持。

毕竟,福建服装终端渠道快速发展的这10年,也是与百货渠道纠结矛盾的10年,这“十年之痒”如何磨合与消除,才是真正需要解决的。这其间,业界出现一些新的看法,这些看法有些已经成为做法,正在被尝试中。

比如很多业内人士认为,可以通过运作一个新的子品牌来回避原有产品价格无法提高的问题。在这其中,七匹狼几年前开始运作的圣沃斯,便可视为一种尝 试。圣沃斯是七匹狼旗下的高端品牌,这个设计师品牌目前只在商场运作,高起点、高定位的圣沃斯,让七匹狼有机会打进一线城市的高档商场。

另外,shopping mall也是未来百货业非常重要的一种形态,“消费者在里面能吃、能喝、能购物,休闲娱乐都可以,这才是未来的消费趋势,消费者的认可度比较高。”林时体 说,劲霸原有的价格体系注定无法适应一般百货,但这不影响未来劲霸把握住shopping mall这样的一种趋势。因为在shopping mall里作为店中店,基本上都是不参与商场打折的,拥有比较大的自主权。

而在当下,将一般的百货作为库存的“下水道”,也是一些企业目前的应变之道。“既然必定有一部分消费者是习惯商场消费的,我们也不可白白浪费。既然商场喜欢打折,我们可以让库存产品参与打折。这种做法,在杰克琼斯等大牌也很常见。”某企业负责人说。

其实任何一种商业模式都没有绝对的好与坏,只有适合或不适合企业自身发展。虽然如今百货是主流终端,但在当年,也只有通过快速发展代理商、加盟商,快速占领地铺终端的商业模式,才能成就如今鼎盛的闽派商务休闲男装。只有在有了盘子之后,企业才有机会面对如何转型的问题。

当年的这种快速发展,使得福建男装很难有时间的积淀去积累品牌的深度,而在某种程度上而言,也是放弃了对产品品质的高要求。这成为闽派男装发展百货渠道的致命伤。

价格体系确实是关键点,但其之所以不是一些高端品牌的要害,是因为这些高端品牌有强大的品牌号召力及令人信任的品质。这使得百货在与之对峙中处于弱势,也就不得不退让。也就是说,在商场活动的时候,品牌做不做促销,是这些高端品牌说了算。

所以,对福建男装而言,既要在百货占得一席之地,又要不是充门面而是实打实地赚钱,最根本的,是让消费者更加依赖你的品牌,更信任你的品质。只有这样,才有可能成为商场的主角

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