内衣品牌遍地开花 探湖南市场渠道模式

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作为芦淞市场群品牌内衣发展的见证者,笔者见过来自芦淞市场的各个级别的提货者,也亲眼目睹了各大停车场满载内衣的货车由芦淞发往全国各地。带着对内衣行业的热爱,从拥有200余户省级代理商的湖南株洲大地精品内衣市场启程,笔者开始探寻湖南内衣品牌的市场拓展路线。

内衣店铺开遍三湘大地

国际、国内一、二线品牌进入湖南省会长沙,大部分都是通过在写字楼和高桥大市场开设代办处。这类品牌代理商主要是代理厂家设办事处和一级代理模式, 采取在商场超市设柜台,全省加盟的形式开拓终端,比如文胸品牌(黛安芬、华歌尔、爱幕、曼妮芬、安莉芳、欧迪芬、美思等),暧彩棉品牌(纤丝鸟、南极人、 顺时针、朵彩、顶呱呱),塑身品牌(三枪、AB、宜而爽、金利来、婷美等),以及其它内衣品牌(浪莎、波司登、梦娜、恒源祥)。这类尖端客户主要采取与厂 家联系的方式进行招商,另外部分品牌办事处经理也可能自己出来单独创业。第二类客户主要是二线品牌代理商,这类客户主要是写字楼的操作模式,在长沙开连锁 样板店,一般以一年召开1、2次全省客户招商会议的模式开拓市场网络。第三类客户是给超市配货的客户,主要是代理一些价格便宜的流通品牌,这类客户数量较 多,规模较小,产品种类较多,以袜子、家居服、毛巾、针棉产品为主。

株洲是一个新兴的工业移民城市,随着芦淞服饰城的发展壮大,株洲已成为全国二级服饰批发市场集散地,这主要得益于株洲有较为发达的铁路枢纽和四通八 达的公路交通优势。厂家之所以选择株洲设置省级代理,是因为芦松服饰市场群是代表中南的全国二级批发总代理区域性市场,众多品牌都是从株洲这块热土走向中 南、走向全国。株洲大部分经营业主来自厂家直接生产地,还有一些在其他地区做得好的代理商和在省内县市地区做得比较成功的终端零售商。经过多年来的摸爬滚 打,随着内衣网络进一步扩展和实力的壮大,他们与生产厂家和终端客商建立了深厚的关系。

而地市及县级终端,大众化低价位散货、贴牌、仿牌、杂牌内衣的流通商基本集中在比较老化的商城、市场摊位和老街,面临重新洗牌和升级换代,是品牌代 理商的潜在发展客户。县(市)级城市精品内衣终端的分布基本上和地市级精品内衣终端格局相似,也主要是分布在比较集中的商业街区临街、新建的步行街、商业 城等,而且发展速度、规模和普及面有超过地市级城市的趋势,因为湖南很多矿产资源丰富的县(市)级城市比较富裕,耒阳、永兴、资兴、桂阳、道县、邵东、祁 东、祁阳等地的内衣品牌发展迅速得令人难以置信。

地域辽阔、少数民族聚集的湖南中、西部地区各个县市,基本上都在比较繁华的都市中心地带都打造了一个综合性的样板式商业步行街,其建筑设计、风格、 规模、商业品位并不比其省内14个地级市逊色多少,而且男女装品牌和运动系列品牌普及快,种类齐全。如宁乡长达一公里的步行街宽敞明亮,雕塑、绿化、休闲 坐椅应有尽有,千姿百媚、装饰豪华典雅的大型内衣超市就有好几家,其单个营业面积都在200平方米以上。宁乡、津市、临澧、澧县、武冈步行街都是分行分 类,由几条交叉的步行街组成,而且规模都比较大。

县城的步行街与地市级城市最大的不同是服饰品牌和内衣二、三线品牌一般都集中在县城中心的商业步行街,而地市级城市由于是多年的老街或市民消费习惯 和方便所至,女性内衣二、三线品牌一般集中在市中心的繁华临街门面,但租金相对比较昂贵,一、二线知名品牌则主要集中在当地知名品牌超市经营。

纵观湖南内衣品牌市场,虽然是一个二级代理批发市场和终端消费市场,但已经囊括国际国内知名品牌,如雅芳、奥黛莉、华歌尔、安莉芳、曼妮芬、戴安芬、欧迪芬和古今、爱慕、婷美、猫人等在全省各个地市县基本普及。因此,湖南是一个潜力和空间巨大的内衣消费市场。

 

 

内衣品牌遍地开花

内衣或成服装业最后一块蛋糕

目前,内衣业发展日趋成熟,成本逐步透明化,利润空间一再压缩,但内衣行业在中国兴起不过20年,所以内衣业又被称为“服装业的最后一块蛋糕”。数 据显示,在过去几年国内内衣市场销售额以平均每年两位数的速度增长。因此,在未来5年内,中国的内衣市场将有5000亿元的销售额,其年增长率将达到 20%。比起成衣来讲,内衣是较有利润、门槛较低、风险较少的行业,现在市场上的内衣品牌分为一线、二线、三线三类。

一线品牌:即高档品牌,零售价位较高,加盟条件较高,首批进货和加盟费约10万元,适合消费水平较高的大中城市。

二线品牌:即中档品牌,首批进货和加盟费约3万元。适合面较广。

三线品牌:即比市场流通货高一档次,按品牌操作,产品价位较低,销量大。

内衣一线品牌正逐步进军地市级市场,少数一线品牌进驻当地大型服饰精品超市;而县级城市基本上是二、三线品牌为主,但内衣终端经营户在逐渐发生变 化,他们的素质良莠不齐,第一代传统型经销商(年龄在50岁左右的)已经把权力棒移交到下一代手中。后者大部分是独生子女80后,思想开放,更有胆量,敢 作敢为,藏龙卧虎。

笔者接触到的郴州富民市场“美又多”针织内衣家居服超市,总面积500平方米,仓库面积800平方米,代理品牌有浪莎、杉杉、水中花、彩婷、伊彦等 10多个,还有保暖内衣及家居服系列。现任总经理段祥光看上去还不到30岁,但思想成熟、意识超前,在接过父辈的内衣超市后迅速在郴州市及县区开设多家 “美又多”水中花内衣连锁超市直销店,而且有去国外考察,创新国内内衣模式的打算。他认为在郴州做得再好也是有限的,因为厂家会把好的一、二线品牌代理权 放在株洲这个全国二级批发总代理区域,辐射范围和销量更大。因此,像段祥光这样有眼光、有实力的年轻内衣商不会满足现状、墨守陈规,迟早会到株洲去做全国 总代理,这也是株洲服饰产业不断壮大发展、更新换代的根源所在。

另外还有一部分年轻的终端内衣商明显感觉,三线及以下城市由于人口总量和流动人口不足,竞争压力加剧,同时内衣店近几年越开越多,租金还在年年上 涨,利润空间下降,同质化更加明显,生意更加难做。有些人想到省外拓展,也有些人想到株洲来发展,因此,未来的株洲内衣市场竞争会更激烈、更精彩。

打造区域内衣强势品牌

随着湖南内衣市场的日益扩大和发展,内衣企业品牌意识的日益增强,内衣的流通渠道将会出现一些新的形态、模式与特点。其总体的发展趋势将由粗放型向 集约型转型、由先期的批发放任向专卖集中控制转型,表面上看来是厂商对渠道及终端资源控制权的大力争夺,深层则是利润的重新分配。大超市、直销店、加盟 店、商场将继续占有重要份额。

经过多年的发展和洗牌,湖南内衣品牌代理商已将当地市场做得风生水起;在变化的市场形势下,网络推广和连锁超市直销也有人在积极尝试。现阶段,大超 市分销店如家乐福、沃尔玛等对内衣销售起到了重要的作用,这主要是针对省内二、三线城市而言。同时,据调查,近80%的中高档内衣基本上是通过商场销售出 去的。由此看来,大超市、商场还将是中高档内衣最有力的销售终端;县市级城市仍然是内衣消费的主力军。

所有的产品只有经过终端才能实现商品—利润的转化,许多内衣代理商、批发商发现这一态势后,利用多年内衣经营经验以及手中的资源,注册品牌、组合产 品、开店设铺,做起了卖场连锁零售。现阶段来看,这种以中低档产品、超市价格、专卖店服务为特色的内衣专卖连锁店将有很大的成长空间。因此内衣连锁店和直 销店形式将是今后省内内衣行业发展的主要方向。

市场没有绝对的理论,如今内衣业的市场竞争,已经更多地体现为一些细节上的处理。做全国市场的强势品牌,更多的是需要实力;而做区域市场的强者,更多的是需要策略和努力,需要区域经理和代理商去共同创造。从株洲看湖南,从湖南看全国,中国内衣品牌的发展将会更加绚丽多彩。

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