怎样突破泳装市场同质化的瓶颈?

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纵观我国泳装市场,能让消费者一口叫出名字的品牌却几乎没有。我国泳装行业结构性零乱,大多数泳装企业的产品形象、市场形象严重同质化。

 

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泳装是指在水中或海滩活动时和模特及选美时展示形体的专用服装。通常有一件式、两截式或者三点式等变化。上个世纪四十年代中后期,著名的比基尼泳装 开始流行起来,同时也带动了传统泳装向新的方向发展。目前,泳装无论从色彩、式样、质料几方面都超越以往,形成了多色彩、多式样、高质量的泳装新潮流。泳 装一般都采用遇水不松垂、不鼓胀的纺织品制成。

近年来,随着人民生活水平的提高,休闲运动意识的增强,泳装的销量也呈现出爆发式的增长。但是,纵观我国泳装市场,能让消费者一口叫出名字的品牌却 几乎没有。我国泳装行业结构性零乱,大多数泳装企业的产品形象、市场形象严重同质化,是目前客观存在的情况。在我国其他服装行业蓬勃发展,本土品牌层出不 穷的情况下,泳装行业却很难见到实质性的品牌运作。是什么原因导致了这样的局面?我国品牌泳装的发展,又要到何时才能突破这种尴尬的局面呢?

消费者:无足轻重,更换频率很高

2010年初夏,川、渝地区的天气就显得特别的诡异。正午炽热的阳光烘烤着大地,连续数天35度以上的高温天气使得户外的空气都让人感觉到热得窒 息。此时,大多数的群众都纷纷想到采用游泳的方式来消暑降温。抑或是去天然的浴场,抑或是到设施齐备的游泳池都要面临一个挑选、购买泳装的现实问题。

随着我国经济的不断发展,人民生活水平的显著提高,泳装的款式、面料、色彩等都已经发生了翻天覆地的变化。面对商店里面琳琅满目、各式各样的泳装, 消费者难免感到应接不暇,无从下手。但是,相对于其他的服装产品来说,专业的泳装导购人员却是寥寥无几。在一般规模、档次的百货公司、超市等销售场所很难 看到泳装柜台前有懂行、精通业务的导购员。

2010年6月中旬,在重庆某公司业务部的李小姐便早早的和朋友约好休息日一起去加勒比公园的水上乐园游泳。她想起家里还有去年买的一套游泳衣,于 是下班回家便开始翻箱倒柜的寻找起来。待她费了九牛二虎之力,好不容易才在衣柜的旮旯里找出“陈年”的游泳衣之后,就迫不及待地穿上试了一下。

可这一试就发现了问题,原来这一年以来李小姐身体稍微长胖了一点。其实,这要是换成其他的服装,例如外套什么的也不大看得出来。可这泳装穿上之后, 合适不合适自然是一目了然的事情。另外,李小姐也觉得去年买的这款泳装,当时还觉得时尚但现在看来却感觉已经过时了。俗话说,女孩子买衣服的速度永远赶不 上潮流更替的脚步。于是,李小姐毫不犹豫地摒弃了这套泳装,打算抽空去百货公司另外选购两套。

第二天,李小姐一下班就兴致勃勃地前往附近的百货公司选购游泳衣。然而,她在商场的服装销售区逛来逛去也没有发现游泳衣的影子。随后,李小姐琢磨着 这游泳衣用的面料少,估计可能算是内衣产品一类的。于是,她又来到了位于三楼的内衣柜台。遗憾的是,这里依然没有她想要购买的游泳衣。

经过对百货公司售货员的询问,李小姐才恍然大悟,原来游泳衣被这家百货公司归到了体育用品一类。在出售篮球、乒乓球拍等商品的体育用品销售区才有卖。无奈,李小姐只能辗转又来到了五楼的体育用品专柜。

果然,在这里李小姐发现了各式各样的游泳衣。抛开花色各异不说,仅款式就有连体式、平角式、高腰式、裙摆式、分体式、比基尼式等等。看得眼花缭乱的 李小姐这时又开始迷茫了,自己究竟应该选择那种款式的游泳衣呢?本打算找导购人员咨询一下,但环规四周却没有看到她们的身影。专柜的售货员告诉她说,由于 泳装的销售周期收季节影响很大,除去夏天几个月旺季之外,其余时间都是淡季。从经济利益出发,一直没有人愿意做专门的泳装导购员。

与此同时,细心的李小姐还发现绝大多数挂在衣架上的游泳衣没有吊牌。即便个别有吊牌的,也没有表明该款泳装的面料成分。万般无奈之下,李小姐只能凭自己的感觉,拿出“盲人骑瞎马”的勇气挑选了一款也不知道是否适合自己的游泳衣。

对于大部分我国消费者来说,在他们心目中泳装的使用时间不长,夏天一过就闲置不用。并且,总的来说泳装的价格不高,基本上都是年年更换。这样的情 况,一方面说明我国泳装市场潜力巨大,另外一方面也折射出在消费者心中,泳装仅仅是自己衣柜里众多服装里头的一个匆匆过客,并不会留下多少记忆。

 

 

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中小企业:船小好调头,灵活对应市场需求

纵观目前我国泳装行业,90%以上的市场份额被数不胜数的中小企业所占据。这种情况,在国内三大泳装基地福建晋江、浙江义乌和辽宁兴城中尤其以浙江 义务最具有代表性。在义务,绝大多数的泳装生产企业规模都不大,甚至于个别的还处于家庭作坊式的规模。但也正是由于其小,调整生产方向的机动性相当强,应 对市场变化的反应能力也几乎达到了炉火纯青的地步,可谓是占尽了先机。

许文采是湖南株洲人,多年前他带着自己的老婆来到义务打工。在有了一点积蓄之后,2003年左右夫妻俩倾其所有创办了一家服装加工厂。目前,他的工 厂忙时有7、80号工人,闲时只维持20来人的规模。一年里面的大多数时间,许文采的工厂都依靠替别人贴牌生产内衣来赚取微薄的利润,不咸不淡的维持着。

2008年开始的全球金融危机对他的小工厂带来了巨大的冲击。最惨的时候,许文采曾经连续一季度没有接到一笔订单,连续三个月没有开工。但是,每年 春天他的工厂却是风雨无阻的三班开工。工人轮换着干,机器却从来不停。这个时候生产的产品,就是即将在夏季进入销售旺季的泳装。

对于许文采来说,他的工厂没有、也不需要设计研发部门。他每年生产的泳装款式和花色主要来自以下几个方面:第一是去年销售火爆的,今年直接“照葫芦 画瓢”开足马力生产;第二是马不停蹄的到市场上转悠,看看各种品牌泳装今年推出的新款,然后回家克隆生产“山寨”泳装;第三是根据市场反馈的信息,随时调 整产品的款式、结构。

对于泳装的销路问题,许文采从来就没有担心过。依仗着义乌举世闻名的小商品批发市场,顺畅且成熟的销售渠道,让许文采乃至更多和他类似的小老板们省去了后顾之忧。

不过,众所周知的是义务小商品批发市场历来都是以价格低廉著称。所以,许文采生产的泳装要想卖得好,还必须满足价格低廉,市场定位在中低端消费群体上才行。省去了研发、设计环节,许文采的生产成本已然降低了许多,但要想满足市场的需求还得在泳装的面料上下一番功夫。

实际上,许文采在生产泳装的时候对面料的选择随意性很大。用他自己的话说就是,“一切从市场需要出发”。按照国家对泳装的相关规定中,泳装的弹性恢 复度、耐光度、耐海水度、耐汗渍度、耐泳池水度、纤维含量标识度等方面都有专业的质量检测标准。但显然,对于许文采这样的小企业,小老板来说,这些标准形 同虚设。在他的眼中看来,市场需求远远比国家标准更加重要。

如果销售市场、经销商要求许文采降低泳装的价格,那么他就想方设法使用劣质面料来生产。“按价定质”已经是我国泳装行业中小企业普遍遵循的一条“潜 规则”。由于这类企业根本不直接面对消费者,所以泳装的质量问题他们考虑得并不多。他们更加关注的是和他们直接见面的下游批发商、经销商的需求。

“船小好调头”,如许文采这样的中小型泳装生产企业每一批次的产品生产量都不大。原材料基本上都是随用随采购,也就没有面料库存的烦恼。某一种款式 的泳装在市场上热销了,他们立即加班加点赶制这款泳装。另外一种款式的泳装出现滞销,马上就停止生产。敏锐的市场洞察力和灵活多变的生产经营模式,让中小 型泳装生产企业在泳装市场上独领风骚数十年。但其中存在的剽窃品牌泳装设计的行为以及低价泳装产品出现的质量问题却是一直被人们所鄙夷,也是消费者投诉最 多的原因之一。

品牌泳装:积重难返,唯有泪千行

2010年的夏天已经过去。但细心的消费者却发现,国内几家颇有名气的内衣企业曾经一窝蜂上马血拼泳装的情况,今年却没有相信中的热闹。几年前,已经在内衣行业占据了一定市场份额,拥有了一批固定消费群体的国内几家品牌内衣企业,几乎在同一时间把战略目光瞄准了泳装市场。

那时候,国内的泳装市场上还没有一家响当当的品牌产品。于是,这些品牌内衣生产商企图携内衣市场之余威,能够在泳装市场也创出一片自己的天空。一时间,几家企业纷纷上马泳装项目。引进设计人员,研发新型面料,招聘熟练技术工人,可谓是忙得不亦乐乎。

然而,由于进入市场之前的目标就是想要做到泳装行业的龙头位置。所以,在人才的引进、资金的投入等方面品牌内衣企业大多不计血本。但是,高端的游泳 衣无论从面料的研发,生产工艺的要求上来说科技含量都很高,资金的投入都是相当巨大的。更为恼火的是,国内暂时还没有顶级的泳装设计人才。所以,国内企业 花费巨额投资生产出来的泳装仍然无法达到国际一流泳装的水准。这在客观上,也就直接造成了品牌泳装的市场定位混乱、模糊。处于一种高不成,低不就的尴尬地 位。

另外,更为严峻的问题还来自于消费者的购买习惯。品牌泳装的生产企业主要是内衣行业的知名品牌企业。所以,在销售渠道上它们大多习惯按部就班的沿用内衣的销售渠道。于是,在全国各个品牌内衣专卖店里面又多出来了一个泳装专区。

但是,在国内泳装市场的普通消费者一般来说都是到游泳池、浴场附近的专门卖游泳用品的商店购买游泳衣。另外还有一部分是到体育用品柜台购买。因为游 泳这个运动,不仅仅需要泳装还需要其他一些配件。例如:游泳圈、潜水眼镜、耳塞等等。从购买商品的便捷方面考虑,消费者一定会去一个能一次性把需要的物品 采购齐全的商店,而不会专门去内衣专卖店买泳装,然后再去其他地方买游泳圈等物品。

另外,经过调查发现我国大多数消费者都是一年更换一次游泳衣,少部分也是两年就更换掉。使用周期短,更换频率高让普通消费者也不大愿意花费“大价 钱”投资到泳装上。反观内衣专卖店里面的品牌内衣,动辄标价4、500,高的甚至上千。对于游泳衣这种快餐型消费的服装产品来说,品牌泳装高昂的价格显然 超出了普通消费者的心理和经济承受能力。每年夏天,在大型超市、普通百货公司乃至于服装批发市场里,100块左右的游泳衣一直都是热销的品种。这也反应了 消费者的客观需求,和泳装在大多数人心目中的理想价位。不能不说,过高的价格直接把占消费人群中最多的普通消费者挡在了品牌泳装的门槛之外。

与此同时,品牌泳装还面临着不断被“克隆”、“山寨”的悲惨局面。一款花费品牌泳装企业巨额投入,研究设计人员呕心沥血搞出来的泳装。一经上市,快 则两、三天,慢则一个礼拜,山寨产品就如同雨后春笋般的冒了出来。山寨版的泳装,除了面料不同,款式、花色几近乱真。这也在很大程度上影响了品牌泳装的销 售量,阻碍了品牌泳装的长远发展。

总的来说,市场定位模棱两可,销售渠道选择不对,产品价格过高等等因素综合起来导致了品牌泳装的销量一直无法达到生产企业的预期目标。于是,在苦苦 支撑了几年之后,到2010年部分品牌泳装企业开始收缩战线。这些公司决定不再开发新款泳装,全面停止了或缩减了泳装的出货量。另外据销售人员介绍,即使 这些品牌泳装有出样的,也都是往年的老款,只是把去年卖得特别好的款再翻单续做了一遍,今年打折促销的则是去年和前年积压的库存。

泳装质量:喜忧参半,尚需严查重管

2009年12月1日,我国《针织泳装面料标准》开始正式实施。这在很大程度上为我国的泳装面料甚至于泳装行业的整体质量提升提供了支持。但是,国内泳装行业的实际质量状况却不得不让人忧心忡忡。

据了解,2010年2季度,上海市纤维检验所对本市生产和销售的泳装产品质量进行了专项监督抽查。共监督抽查14批次产品,经检验,不合格11批次。泳装产品这样高的不合格率不由得让人膛目结舌。并且,这仅仅只是上海一地的抽查结果而已。

数据显示,不合格产品中纤维含量、拉伸弹性伸长率不合格占了主要因素。然而,在现实生活中,广大消费者却并不把这些不合格的因素当回事。在消费者眼中看来,泳装的款式是决定是否购买的主要因素。至于面料,质量是不是合格基本都没有过多在意。

今年夏天,“泳衣不贴身,差点走光”“泳衣太贴身,险些露点。”成了投诉的焦点,也成了人们街头巷尾谈论的问题。上海的一位女士在小摊点上花50块 钱购买了一件既没有产地也没有任何质量标志的游泳衣。下水后发现,泳衣一下全贴在身上了,在太阳光的照射下,她感觉衣服似乎变透明了,只得尴尬地上岸,换 了衣服扫兴离开。

质量不合格的泳装,因为泳衣破裂、太贴身或露点都会难免让消费者处于难堪的地步。但品牌泳装质量虽好,却价格昂贵,一直处于孤芳自赏的状态。我国泳 装行业如何才能健康发展,品牌泳装怎样才能突出重围,除了相关职能部门加大对市场上劣质泳装的查处力度之外。品牌泳装企业也必须从自身出发,进一步提高产 品质量,拓展销售渠道,提高品牌泳装的销量,严格内部管理降低生产成本从而降低产品的销售价格,逐步占领和巩固市场份额恐怕才是根本解决品牌泳装目前困境 的办法。

总而言之,抓质量,强管理,精营销之后的品牌泳装才能脱胎换骨,最终做大做强。也自然就能带动我国泳装行业整体水平的提升。有希望就有未来,相信我国的品牌泳装生产企业一定能够励精图治,严纪革新,大拓展。

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