浙江老字号抱团向奢侈品进军

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像孔凤春这样的老字号企业,在奢侈品行业里,是不是真的能奢侈起来?是不是真能搏过国际大牌?

一款孔凤春的水晶鹅蛋粉售价680元,几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌……

古老的金字招牌,让孔凤春与张小泉剪刀齐名,杭州的五大名产“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中,杭粉指的就是孔凤春。孔凤春,这个传承了148年的老字号,如今打造出的新品牌,早已超出了当年创始人孔传鸿卖香粉时的想象,成为了化妆品当中的奢侈品。

与孔凤春一样,雄心勃勃打算进军奢侈品行业的还有王星记、张小泉、喜得宝等一大批浙江老字号,它们将抱团进入奢侈品市场。

浙江省老字号企业协会秘书长丁惠敏称,作为一场史无前例的老字号进军奢侈品的运作,今年之内,除了浙江外,在北京、上海等国际大都市都将出现浙江老字号的旗舰店。

珍珠霜卖出国际品牌价

无论是上世纪七八十年代,杭州市民拿着小瓶子去“零拷”的白玉霜,还是80后小时候洗完脸后,妈妈在他们红扑扑的小脸上抹的珍珠霜……孔凤春一直走的是中低档路线。如今,这样的风格,将随着孔凤春豪掷百万找明星代言,推出高价的化妆品品牌而改变。

作为中国化妆品行业内仅有的两个百年老字号品牌之一,“我们有责任与义务把这个品牌做得更好。”杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波告诉《浙商》记者,“企业要发展,如果不去想象,永远达不到那个高度。”

孔凤春做奢侈品不仅仅是对自身品牌的阐释,还是中国化妆品行业的一个跨跃。

被冠以“中国第一古典美女”的演员孙菲菲,在9月9日的“孔凤春首届杭州美丽文化节”上现场签售孔凤春化妆品。老字号博览会现场举办一场明星签售活动,这是有史以来的第一次。江宏波透露,孙菲菲的代言费超过100万元。

近百年历史的化妆品自主品牌孔凤春与明星牵手,是一项创举,更是吹响了孔凤春进军奢侈品行业的号角。

“不是换个包装就是奢侈品”

孔凤春打出的“明星牌”,仅仅是其跨出奢侈之路的第一步。

为了更好地发展孔凤春品牌,打造中国老字号化妆品的新形象,9月初,杭州孔凤春国妆博物馆开馆仪式在南宋御街隆重举行。杭州是一个很重人文的城市, 很多老字号都零碎地停留在人们的记忆中。“孔凤春国妆博物馆的建立,是对人们记忆空白的填补,是对近代化妆品行业发展历程的一个梳理,也是对孔凤春这个品 牌一种新的诠释。”江宏波总经理告诉《浙商》记者,文化价值可以转化成商业价值,“但不是换个包装就是奢侈品,这其中是要做足文化的。”

孔凤春目前在市场上有四条产品线:儿童品牌“妈妈乐”、中高档价位的“蓝色经典”、“御方本草”以及“国货精品”。“御方本草”侧重于中国文化,是 从古方中来,再进行现代的演绎,集结了多种中草药的精华。江宏波总经理告诉《浙商》记者,这是他们区别于国际大牌-全球品牌网-的最大特质。为了更好地提 升产品品质,他们除了建立中草药基地之外,在渠道上,还会为顾客推出美容护理中心、开设美容学校等延伸性服务。

以往孔凤春走的是商超路线,而经过一年多的酝酿后,未来的渠道将以专卖店、百货专柜、精品店为主,不同品牌将走不同的渠道。

在浙江,具有50年以上历史、还在运营的老字号有400家左右。其中国家级品牌近100家,省级老字号将近250家,杭州市老字号品牌70个。其 中,走出奢侈化第一步的又何止是孔凤春一家。比如张小泉,这几年开始生产手术刀、美容美发刀等高端系列产品。同时,与德国品牌合作开发新产品,向国际发 展。咸亨酒店已经进驻北京等城市,欲打造中国特色的连锁酒店。

奢侈化之路如何操作,也许距离孔凤春仅200多公里的上海佰草集能给人一些借鉴。同样是多年老厂的上海家化,并未选择将原品牌进行简单提价与再包 装,而是开发出全新品牌“佰草集”,在大商场开设专柜,以至于佰草集的使用者们也很少知道,自己所喜爱的品牌与“六神”等物美价廉的日化产品系出同门。

在丁惠敏看来,虽同为中华老字号,但每个企业的产品都应该有自己的特色。“奢侈品必须具有唯一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的 标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到稀缺;提到阿玛尼马上想到优雅迷人;提到瑞士积家表马上想到精准……”丁惠敏称,这 些品质不一定是绝对的,但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

同样,品牌的外延也需要得到拓展。两年前,国货热再度掀起,最初的起因居然是,在国内除了打太极之外几乎无人问津的飞跃鞋,在法国被时尚人士炒到了 50欧元一双。在经济意义之外,这股热潮带上了浓重的社会心理层面的印记:人们对于过往时光的集体回忆,以及年轻人反现代、反潮流的个性化追求。但在商业 上,这些都不能持久。如何让品牌长久地给予消费者心理上的各方面满足,从而形成消费习惯,同样值得思考。

遭遇隐形的歧视

2004年2月,孔凤春远嫁广东飘影集团。飘影集团对孔凤春进行了内部资源整合及人员整合,为孔凤春进军奢侈品行业打下了产业基础。来杭4年,但仍一口广东口音的江宏波表达了自己的看法:“孔凤春进军奢侈品行业,需要我们克服不少的困难。”

江宏波坦言,这些年来,所有国际品牌占据了高端的位置,市场份额也几乎被他们垄断。“国际巨头虎视眈眈,很多民族品牌都受到了不小的阻力,一些做得 好的品牌更是频频被收购。”江宏波认为,目前是本土品牌黎明前的黑暗,“政府的政策支持和消费意识的变化,都让本土品牌充满机会,但这肯定要经历一个过 程。”

“在渠道上,很多国际品牌在行业内享受的是‘超国民待遇’。比如同样一个商场,好的位置留给了国际品牌。在超市,对于中小品牌要收进场费,让你入不 敷出,而对于国际大品牌则给予很优惠的条件。这是一种‘隐形的歧视’。”江宏波感叹,“在商言商当然没有错,但是对于我们这些力量微弱的民族品牌来说,门 槛真是太高了。”

“但是,中国人爱国货的潮流是不可逆转的。”这是最值得江宏波欣慰的。

老字号卖的就是历史,卖的就是国粹。在这点上,抱团进军奢侈品行业的其他品牌都意识到了。利用好五千年的历史文化积淀,产品价值和内涵提高了,附加 值自然就升上去了。毫无意外这就是中外高端消费品本质的区别,在这点上下足功夫,加上中国高速发展的经济土壤的培育,出现本土高档消费品的时间也就不远 了。

丁惠敏同时还透露,今年还会在浙江或者上海成立老字号精品、奢侈品的孵化基地,帮一些老字号打造成为未来中国时尚产品的领航者。

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