中国保暖内衣业:繁华背后的忧患

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值得注意的是繁华背后隐忧尚存:保暖内衣的销售在疲软下滑,品牌区域化同质化严重,利润也逐步趋于微利。

 

从上个世纪末,保暖内衣进入中国市场, 如今已经十个年头了。十年来,中国保暖内衣市场也有最初的一家独大,逐渐变为群雄逐鹿,到现在已是数十个品牌共享市场的局面。回望十年来时路,中国保暖内 衣也经历了激烈竞争、快速成长、滞涨的阶段。同时,也出现过价格战、低价倾销;二线品牌挑战一线品牌,一线品牌打压二线品牌。

值得注意的是繁华背后隐忧尚存:保暖内衣的销售在疲软下滑,品牌区域化同质化严重,利润也逐步趋于微利。治病于未发之前或初起之时,这一系列问题致使我们需要重新审视这个行业,“前事不忘,后事之师”,祈望从来时路上找到坚定走下去的力量。

千年极寒,警惕保暖内衣行业“大跃进”

2010年,多变的天气紊乱了气候的规律。夏季,罕见的高温袭击北半球,从美东、欧洲到亚洲,都经历了有气象记录130年来最热的夏天,但入冬后气 温开始骤降,北半球的降温之势之大之快都有些异常。因此气象专家警告说,欧洲可能将面临“千年一遇”的新低温,中国等亚洲地区也可能难以幸免。虽然中国的 气象专家出来辟谣,说中国经历“千年极寒”并没有什么科学依据,但是,越是专家出来辟谣,民众却依然有人信服“千年极寒”的到来。

极寒论崔热了“冷经济”。羽绒服、保暖内衣等一些保暖用品成了市场的“新宠”。记者在济南的各大商场和超市看到保暖内衣都在打促销战。在洪楼大润发 超市,保暖内衣专柜设在了服装区的显眼位置,光在促销的就有纤丝鸟、雅鹿、雪龙人等十多个品牌。选购的市民也是里三层外三层得非常多。

记者向其中一名牌售货员了解到,“平常一天能卖出80件左右,这两天降温又是周末,销售数量在200件左右。”正在挑选衣服的王阿姨告诉记者:“促销价格挺划算的,准备给家人买几套。”

同时,记者也了解到,保暖内衣的面料也是多种多样,有羊毛、竹炭、莫代尔、莱卡、氨纶、锦纶、木棉、聚酯纤维等,功能也是五花八门,除了基本的保暖 功能,还有治疗、保健等一些奇特功能。针对女性消费的诉求的产品功能就更多了,像美白保湿”、“纤体瘦身”等功效表达,材质上,“色拉姆”、“狐绒”等成 为主导。

天气寒冷,对于抵御寒冷装备的纺织服装企业是一个受益的好机会。国内外的服饰需求量上升,服装企业就可以提高棉服生产量并扩大市场容量。

“千年极寒”也早已经触动了保暖内衣商家的嗅觉,保暖内衣的订单量开始了稳步回暖。据记者了解,在义乌已经出现了订单多,而无法及时交货的情况。据 义乌一家加工服装厂的老板介绍,往年10月低,已经是服装企业结束冬装转产春装的时节,但今年这时还接到了不少欧美客户的冬装反单。

天气的变化对几乎靠天吃饭的保暖内衣行业具有直接带动性的影响。笔者建议:首先,保暖内衣企业关注天气的变化,预测大概的发展趋势,然后调整市场的 发展策略,决定生产数量。保暖内衣行业要在“千年极寒”中捉到商机,取得温暖财富,且不可盲目地加大生产,有“大跃进”争夺市场之势。其次,要在密切配合 气候发展的同时,还要重视内衣的质量、个性化、品牌化、时尚化经营等。

波澜起伏:十余年的喧哗与骚动

十余年间,保暖内衣在历经广告、明星、终端、促销的营销大战厮杀之后,众多品牌得了迅速的成长,并在保暖市场中博得一定的市场占有率;而且些品牌面 对行业的规范、行业的饱和、利润的减低、同质的竞争,单一的产品线增值趋势减慢,开始了行业内的横向延伸,着手谋求多元化的战略布局。作为这个类型,典型 的案例是“南极人”和“纤丝鸟”。 “南极人”品牌从保暖内衣延伸到羽绒服、羊毛衫、商务休闲装等;“纤丝鸟”品牌也从保暖内衣延伸到羊毛衫等产品领域。

这个在冬季防寒市场上大行其道的保暖内衣,近几年也出现了一些所谓的“高科技”。记者走访中发展这类保暖内衣的价格比普通产品要贵上三四倍,除了竹 炭纤维、莱卡、依克丝、纤体瘦身等消费者听说过的概念,更有纳米技术、远红外、治疗关节痛、色拉姆、自动发热等带有医疗效果的概念保暖内衣。它们真的有减 肥、甚至医疗的功效吗?这样消费者有些迷惑。

色拉姆,据商家的宣传,是一种利用先进的喷射技术把远红外线放射陶瓷加捻到腈纶纤维中的丝材,又称为远红外线放射腈纶。它着眼于远红外线与物质间的 科学互动原理,相当于把人体自身产生的热量经由内衣再完全反射回来,保暖增热性能极佳。但其功效也未得到学界和业界的普遍认可。因为对于远红外的保健功 能,以及纺织品远红外发射率达到多少才可以起到保健功能,目前尚无定论,而多数保暖内衣的远红外发射率并不比普通的确良面料、传统三重保暖内衣以及羊毛内 衣高。

前两年,保暖内衣以“纤维丝”、“竹炭”、“抗菌”等这些保健及环保概念的为流行元素,而在保暖材质上,是“暖卡”、“莱卡”、“热力卡”、“塞维 卡”等有“卡”一族的天下。可是,内衣“高科技”的进步,真可谓“苟日新,日日新,又日新”,现在市场上销售的“自动升温”、“红外线发热”等高科技概念 的随处可见。

一位不愿透露姓名的业内人士称:很多企业做的产品一根羊毛没有都敢称是羊毛的,很多品牌的产品不合格也是司空见惯的,像成分混乱,安全标准不合格 等。他称工商局和质检部门每年也都会查出很多不合格的产品,但是只是“查出”,不在“查处”上狠下功夫,很多不合格的产品最后也神不知鬼不觉的“合格” 了。

其实早在2004年11月l日,由国家针织产品质检中心、全国针织产品标准委制定的新《针织保暖内衣》执行标准就开始实施,新的保暖内衣行业标准包 括9个内在指标和4个外在指标。内在指标包括甲醛含量、PH值、色牢度、保温度、缩水程度等。标准明确规定,保暖内衣分优等品、一等品、合格品3个等级, 所检测的物理标准有纤维含量,其中对甲醛含量、PH值、透气率等都有规定,对于起球状况、水洗尺寸变化率也按照级别进行确定。其中标准规定,合格的保暖内 衣保暖率不低于30%,甲醛含量则应该低于每公斤75毫克。此外,新规定还禁止以热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等噱头促销来蒙骗消费者的行为发生。

当然有业内专家介绍,《针织保暖内衣》是一个推荐标准,企业可以自行选择采纳。但是保暖内衣无论采用什么原料,其产品外包装上都应该标示“保暖率”及“单位可重保暖率”这两个重要指标。但凡有自称保暖内衣,却没有相应标识的,消费者当引起重视。

据记者了解,众多消费者是不会留意这些标识,购买保暖内衣只是借鉴一些品牌的知名度,用手摸一摸、试一试。商家正是抓住消费者的这一心理,故意用一 些消费者没有听过的“高科技”概念进行虚假宣传,淡化指标。其实保暖内衣含量最“高”的,并不是这些“科技”,就像那些卡,不过是厂家给自己的面料纤维起 的概念别名而已。“暖力卡”、“热力卡”是青纶,“塞维卡”是聚酯,“魔卡”是具有弹性的氨纶,“莱卡”也不过是美国杜邦公司为其生产的一种人造弹性纤维 ――氨纶注册的产品商标名称。

整装待发:迎接下一个十年的辉煌

审视保暖内衣十余年的喧哗与骚动后,留下了很多启示。虽然现实表明利用概念炒作确实可以使产品推出后迅速占领市场,夺得更多的关注度,为企业带来了 丰厚的经济利益。但好的产品必定得有好的质量,而且好的产品一定要通过实实在在的技术研发和质量监督来保障,要让品质和服务走在概念之前。保暖内衣的市场 也在逐步走向成熟规范,产品也在走向大众,目前面临的是更广的区域市场与更多的消费群体。

其中有一点,可能是这个行业还未真正成熟所欠缺的,同时这一点也预示着这个行业还有充足的发展空间。那就是保暖内衣市场品牌集中度低,并未真正形成 垄断品牌,尚未有在全国区域影响力都很强的品,不像一提到羽绒服,大众就想到波司登、寒思。另外,消费者对内衣的需求在升级,行业运作存在着更大的商机。 这些都为保暖内衣的发展带来契机。

为此业内专家给出以下发展建议

首先,为名牌注入文化底蕴,实现品牌由功能到文化的升华。普遍的名牌都过于强化功能而忽视了情感利益。在激烈的市场战中,企业在传播中都是以原料与 科技为主打概念,这留给消费者的认知度、美誉度都停留在保暖层面。只有有文化底蕴,事物的寿命才会更长久。保暖内衣品牌应该结合原有的属性,如刚强的南极 人,柔细的纤丝鸟,在其品牌传播中注入浓浓的文化底蕴。这样便容易促成消费这对品牌价值的认同,并成为保暖内衣品牌战略延伸的有效驱动力。

其次,加强保暖内衣原料及产品的双重质检,首先,进厂的原材料都要送检;其次,制成的成衣要质检合格才能出厂。生产出符合行业标准的高品质产品,用 价值战代替价格战。在保暖的基础上加上些个性时尚的元素,这一点上建议高端品牌注重功能到时尚的演变,二三线品牌也加大产品的研发设计,包括新型纤维如竹 炭纤维、抗菌纤维、大豆纤维、莫代儿、莱卡的应用,款式、颜色的新鲜化,跳出传统的老色系在尝试新的靓丽元素注入。

第三,完善销售体系,重视利用电子商务,扩大网络销售渠道,结合实体店面及大众客户,将销售网点覆盖到全国区域。这其中重要的是名牌要制定完善贴心的加盟政策,从申请加盟到正式开业,生产企业都要提供完备的服务,用细节感动每个消费者及加盟者。

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