发掘中国服装品牌的内在价值

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每天,你都在和不同的品牌“亲密接触”。

早上起床,你可能会用中华牙膏刷牙,用九阳豆浆机自制一杯豆浆;

白天在办公室里,你用苹果的“iPhone4”与客户沟通,用联想的电脑浏览网页;

晚上回到家,烹饪晚饭的时候,你用到的不仅仅是帅康吸油烟机,还有爱仕达锅具、美的电饭煲……

这些品牌中,有相当比例是中国品牌。伴随着你的使用,中国品牌也在不断成长。

今日,WPP旗下的华通明略(Millward Brown)公司将首次在中国发布BrandZ最具价值中国品牌50强(下称中国品牌50强)榜单,中国移动、工商银行、中国银行分列品牌价值的前三名。

值得引起关注的是,2006年仅有中国移动一家中国公司进入BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜。

而在2010年,已有包括百度、招商银行在内的7家公司进入了BrandZ最具价值全球化品牌的100强。

与5年前相比,包括上榜品牌在内的很多中国品牌内在价值已经发生了巨大的变化。

本土品牌的价值体现

在BrandZ中国品牌50强排行榜榜单上,中国移动的品牌价值最高,为560.74亿美元。名次排位和此前Forbes发布的“2010中国品牌价值排行榜”所见略同。

事实上,在此榜单前,多家评价机构曾对中国企业的价值进行过排名,但大多数排名仅从企业财务状况的角度去考察。

参与中国品牌50强排行榜调研工作的华通明略公司大中华区研发总监谭北平告诉《第一财经日报》,WPP中国品牌50强榜单排名的特点在于,除了考察企业的财务指标,还要从消费者的角度了解消费者对品牌的看法。

谭北平表示,该排行榜是以测试消费者与品牌之间关系的定量问卷调查为基础的。“如果品牌评估不能把消费者的态度作为关键要素,那么就很难说它就是有 效的。”排行榜的另一个特色是采用了“面向市场”的方法评价面向消费者的品牌。举例而言,比如该排行榜评价的是产品品牌“多芬”,而不是评价企业名字“联 合利华”。

“这很有意义,因为消费者偏好和忠诚的对象是多芬品牌,而不是称为联合利华的公司实体。”

“品牌的价值具体体现在三个方面。”谭北平认为,首先是品牌财务数据中的无形资产也就是品牌所能带来的无形收益,其次是品牌的力量,也就是与消费者关系的强度,然后是品牌未来的增长潜力。

在分析企业的财务数据时,重点关注的是品牌本身带来的财务收益。为避免过分增大品牌的重要性,必须撇开有形资产(如机器和厂房等)产生的收入,然后从公司的公开财务数据中,将无形资产的总值分配到该公司拥有的每个品牌中。

其次是得到关于品牌与消费者关系的调研数据。品牌与消费者关系的强度体现在五个层次,包括消费者对品牌的认知、跟消费者的相关性、对品牌的表现认知、品牌展现出的独特性、品牌的忠诚度等。

品牌价值体现的第三个方面是考虑品牌未来增长的潜力。除了将未来收益折现,并通过品牌风险因素来预测品牌短期内的业绩外,品牌的消费者风险和内在的增长潜力也成为衡量品牌价值的重要因素。比如比亚迪,其增长潜力就被一致看好。

走向国际化的本土品牌

分析上榜的众多品牌,谭北平发现,随着中国国际地位的不断提升,蕴含中国传统文化的企业品牌开始赢得本土和世界的关注。

在上榜的50强品牌中,有许多是代表中国独有传统文化的品牌。如医药领域的云南白药、999、同仁堂,通过将中国中医药学的发扬光大,它们分别成为 伤科的第一品牌、中药OTC领导者,以及传统中药的第一品牌。中国文化中“天地人和”的哲学思想,也被运用到一些品牌的宣传活动中。如李宁在2009年推 出的“天地人”系列产品,就将体育的竞争与狂热,融入到和谐与平静的东方哲学中。

另一方面,建立自主创新品牌,正逐步走向世界的中国制造业也开始展现实力。比如50强中唯一一个汽车品牌比亚迪,就很好地将“Build Your Dream”作为品牌的内涵,展示承载中国人民族汽车品牌梦想的本土企业的风貌。而其上榜的另一理由,是基于其对电池技术的精通,以及由此带来的未来在电 动汽车领域的增长潜力。

此外,中国市场不可预测的巨大潜力,也成为一些本土品牌获取竞争优势,展示企业发展潜力的根基和底气。从中国不发达地区成长起来的品牌,由于在低级别市场独具优势,包括更具竞争力的价格,理解并贴近当地消费者,以及完善的渠道等,正在摆脱区域形象,走向国际化。

在排行榜中,这些品牌包括服装品类的安踏、361和美特斯邦威。这些在中国低级别城市取得成功的品牌,现在更注重通过品牌沟通策略,如利用明星、赞 助具有高知名度的运动队和体育赛事,以及寻求国际合作(如美特斯邦威的MTEE营销活动)等方式,提升自己的品牌形象,使其更加国际化。

 

像谈恋爱那样建立品牌

品牌价值是企业的核心资产。那么该如何打造品牌,提升品牌价值呢?

作为上榜企业,共同的特点之一,是这些企业在品牌价值创造方面的不断提升。比如中国移动,在维护品牌的广告投入方面,每年的花费高达70亿美元,排名全国第七(目前最大的在华企业广告主是宝洁)。

谭北平表示,品牌是隐藏在人们头脑中的关于某些产品的印象。品牌有时是形象驱动的,像饮料行业;有时是创新驱动的,像互联网行业或者是科技行业,企业需要通过提供优质的产品和服务来吸引消费者。品牌还意味着与消费者的联系。

对于企业而言,建立品牌的过程就像是与消费者谈恋爱的过程。首先,企业要确保消费者知道自身的存在,广告可以帮助达到这个目的;接下来,需要让企业 的品牌与消费者建立关系,价格因素会在这部分起到作用。有些消费者选择某种品牌而放弃另一种,直接原因可能就是价格太高或太低,不符合自己的定位;第三是 品牌的性能表现。这一点在任何市场都是非常重要的。品牌的性能可以解释为品牌的持久性、可靠性,以及质量。

接下来是品牌的优势,这个是品牌间的不同特点。品牌的优势可能来源于消费者的理性选择,如某品牌的服务比另一品牌更好;也可能来源于消费者的非理 性,如在形象驱动的品牌产品设计上的优势。非理性优势的一个显著特点就是流行性。很多人购买某个品牌的原因,就是其他人也都购买。

当消费者发现了品牌的独特之处,并与这个品牌建立持久的关联后,他们就进入绑定程序“结婚”,即品牌开始获得消费者的高忠诚度。换句话说,消费者在 经历多重选择后,会期待简化购买过程,这时就会对某些品牌更加忠诚,更有归宿感。比如苹果手机,虽然其他手机也有很多类似功能,但只有苹果手机获得了消费 者的追捧。原因就在于消费者对苹果品牌建立了情感联系。在与消费者的“婚姻”关系中,品牌还要注重不断地表现出自己的优势、特点,否则,可能会遭遇“离 婚”。

“这就像金字塔。”谭北平说,在最高的第四和第五个层次,是消费者和品牌关系高强度的体现。研究表明,如果消费者与品牌之间达到了绑定的关系,消费者购买该品牌的可能性,是那些仅在第一个层次的品牌的10倍。

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