未来五年 服装消费趋势分析

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人均超3000美元 服装消费走向何方

在刚刚结束的2010中国纺织创新年会上,中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说:“中国现在主要家庭及个人年消费水平跟国外存在很大的差距,这种差距也是中国人民生活改善、扩大内需的一个重要方向,这一定会给纺织服装行业带来机会。”

今年前三季度国内服装零售额和零售量的持续增长态势,印证了这个说法。前三季度,服装市场零售额累计增长85%,零售量增长了12.3%。就主力消费人口来说,从2010年一直到2025年,20岁到59岁是主力消费人群,他们会承接我们消费升级的转折点。

目前,国际上有一个经验值,人均收入超过3000美元,被视为居民消费行为发生重大变化的一个界线。华泰证券对人均收入水平做了一个测算,2002 年的时候,我国年均收入达到3000美元的人群不到10%,到2008年接近40%。所以3000美元势必会带来消费方式、消费类型的重大转变。这是向品 牌消费阶段的转变,会给纺织服装带来新的机遇。

●服装消费持续给力

2010年,服装行业面临的内外发展环境可谓复杂多变。国际市场实质性回暖尚不明朗,美、日、欧等发达经济体复苏整体乏力等都为全球经济和市场的复 苏前景蒙上了阴影,汇率问题、贸易保护主义问题都是行业必须面对的难题。棉花价格非理性上涨带动了几乎全部服装原材料快速提价,工资福利成本攀升加上劳动 力数量和素质下降大大提高了劳动力成本,作为制造业第一要素的“人力”和“原材料”的困局,给行业运行带来了诸多连锁反应。

尽管如此,服装行业各项指标均获得了较高增幅,其中一个重要原因就是:消费给力。

内需持续高增长和消费结构提升已经成为纺织服装业发展的第一拉动力。

国家统计局日前公布的11月份国民经济统计数据显示,11月份,社会消费品零售总额13911亿元,同比增长18.7%,1~11月份,社会消费品 零售总额139224亿元,同比增长18.4%,比1~10月份加快0.1个百分点。其中,限额以上批发和零售业服装类商品零售额增长24.5%。

事实上,“十一五”期间,服装消费每年都保持了20%以上的同比增长,增速均明显高于当年社会消费品零售总额增速。

2006年,我国社会消费品零售总额累计达到76410亿元,同比增长13.7%,其中服装类商品零售额增长20.0%,增速高于平均水平6.3个 百分点;2007年,全国社会消费品零售总额89210亿元,同比增长16.8%,其中服装类商品零售额增长28.7%,增速高于平均水平11.9个百分 点;2008年,全国社会消费品零售总额108488亿元,同比增长21.6%,其中服装类商品零售额增长25.9%,增速高于平均水平4.3个百分 点;2009年,全国社会消费品零售总额125342.7亿元,同比增长15.5%,其中服装类商品零售额增长20.8%,高于平均增速5.3个百分点。

在消费持续增长的同时,另一个特点值得注意:二三线城市消费增长显著。在一线城市市场日近成熟饱和之日,二三线市场以及更深入延展的市场成为服装行业最闪亮的市场增长点。

此外,农村服装消费市场与城市服装消费市场同步发展。近年来,随着农民收入增加,农村消费水平的提高,农村消费者对衣着的需求已由耐穿、抗寒向求新、求美、求高档方面转变,衣着消费开始趋于休闲化、时装化、城市化。

据国家统计局的一份数据显示,改革开放以来,农村居民人均购买各种服装支出由1983年的不足6元,增加到2008年的142元,增长23.9倍;购买各种服装数量由人均0.7件增加到2.7件,增长2.9倍。

据了解,一些服装企业也认识到农村市场的巨大潜力,逐渐加大了在农村市场的投入。而中国服装协会顾问蒋衡杰也特别强调,“服装企业要注重挖掘农村市场的潜力,做13亿人的服装。”

●中国将成为奢侈品消费第一大国

“未来三年,中国将取代日本,成为最大的奢侈品消费国家。”就国内奢侈品市场未来发展趋势,对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠在北京举办的奢侈品市场发展趋势论坛上作出预测。

高盛投行预测,中国未来五年内愿意消费奢侈品的人,会从4000万上升到1.6亿。一位市场观察人士指出,亚洲经济繁荣,奢侈品受追捧。数据显 示,2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续三年全球增长率第一、销售量第一。去年占据全球奢侈品消费市场12%的中国,今年上升了3个百分点,达 到15%。据高盛最新发表的亚太区消费数据显示,在即将过去的2010年,几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长。中国市场的发展势头让人惊 叹。

Gucci公司提供的资料显示,其1997年进入北京王府饭店,2001年在上海时代广场又开了一家店铺,而2004年新开店数量增加了3 家,2006年为4家,2007年为7家,2009年新增数量为9家,2010年已接近30家。未来几年,Gucci计划在中国共设40家分店。目 前,Gucci在日本有50家,欧洲大约70家。中国已经成为Gucci销售增长的关键地区,Gucci品牌产品在内地、香港和澳门的销量去年跳涨 41.5%,推动Gucci集团整体营收增速提高8.1%,至33.8亿欧元。

2008年金融危机后,全球奢侈品消费增速正在大幅下滑。香奈尔集团因此裁员200人,占员工数1/10;法国高级定制时装品牌Christian Lacroix申请破产保护;英国奢侈陶瓷公司Waterford Wedgwood申请破产保护,美国私人投资公司KPS收购其全球部分资产,包括香港子公司。

而中国却很快成为奢侈品的避难天堂。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示,2009年底前,有近300家顶级店铺在北京开业。多家机构发布的数据表明,中国奢侈品行业近年来一直保持20%以上的 增长速度。有业内人士称:“尽管这些都是部分调查数据,没有人能得出准确的统计结果,但至少我们能看到,奢侈品牌对中国市场的热情。”

在中国,奢侈品消费的另一大主力军——中产阶级正在逐步引起重视,中国的中产们也以穿上或者拥有一个奢侈LOGO为荣。孙瑞哲表示:“中国对中产阶 级定义比较模糊,中产阶级一定是消费最主力的一个部分。麦肯锡曾经做过统计,包括中国在内的十多个新兴国家,现在目前中产阶级已经包括了将近20亿人口, 目前他们每年消费将近7万亿美元,在今后的10年内,这个数字会达到20万亿美元,是美国消费的两倍,中国在这里一定是占半壁江山的。它的消费潜力是非常 大的。”

据统计,中国奢侈品消费群体平均年龄比全球消费群体平均年龄低15岁。立足于奢侈品营销的走秀网首席战略官黄劲指出,年轻人的奢侈品消费是T级发 展,“第一个包可能是普通的流行包,下一个包可能价值五六千,明年就可能买路易威登,后年可能买爱马仕,这已经变成常态的消费行为,这也是为什么这么多奢 侈品公司纷纷进入中国的原因。”
 

 

●服饰消费连续5年居城市女性开支之首

衣、食、住、行,“衣”排首位,原因何在?或许全国妇联宣传部、中国消费者协会、中国妇女杂志社等单位发布的“2010~2011中国城市女性消费调查报告”能在数据上作出回答。

调查显示,2010年城市女性消费以“服装服饰”为最大一笔开支,稳居消费榜首(这一“榜首”地位已连续五年),排在其后的分别是旅游、健康和与车相关的支出。

调查还显示,中国女性更加青睐国内服装品牌,在城市女性购买的最贵的一件(套)服装中,选择“国内品牌”的居首位,达到49.3%;选择购买“国内 品牌”和“合资品牌”的超过六成;城市女性对国际品牌的认知度与城市国际化程度相关,选择国际品牌比例较高的城市依次是北京、大连、上海。在美丽消费持续 增长的数据中,女性消费中购置服装、服饰是永恒的主题,今年前10个月,96.8%的被访者有服装、服饰消费经历。为自己购买服装的平均开支为4267 元,为全家购买服装的平均开支为8793元。被访者为自己购买最贵一件(套)服装平均为1390元。

此外,网购成为女性重要的购物方式之一:2010年参与过网购的被访者达70.8%,上年网购比例仅为42.3%。参与网购的北京被访者达90.7%,位居10城市之首。18~30岁被访者网购比例最高,51~60岁的被访者中有39.8%的人参与网购。

此次调查选取了北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等10个大中城市,发放问卷1050份,回收有效问卷1024份,有效回收率为97.52%。选取的被访者为18~60岁有经常性收入的城市女性,她们的平均年龄为36岁。

●电子商务消费爆炸式增长

孙瑞哲在纺织工业协会2010创新年会上表示:“网上购物一定是大家今后要关心的。中国现在目前这种形态已经在发展,并且我们纺织类的网上购物,是 排在第一位的,超过数码家电行业。纺织工业协会信息中心曾经有一个纺织服装产品的需求调研报告,也显示了消费层面,有很强的意愿选择网上购物。”

据“2010年中国电子商务个人消费市场研究报告”显示:在所调查的三个城市3532个网民中已有30%的人参与过电子商务活动,这部分人不仅是每 周上网时间在6小时以上的网民,而且在过去一年中以消费者身份不同程度地参与过网上采购、网上拍卖、网上竞价、网上教育、网上订票、网上炒股等电子商务活 动,以他们为代表的电子商务个人消费群体已经逐步形成。

据艾瑞《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示,2009年全年网购总金额将达到2500亿元左右。但整体而言,网络购物占社会 消费品零售总额比重却仅有1.98%。网购群体是伴随网民基数增长而逐步扩张的,但由于我国整体网民网购渗透率仍旧低于发达国家,而且网购渗透率在城市之 间也存在巨大差距,这些都暗含了电子商务市场在国内的爆发性增长仍旧存在巨大潜力。

中国奢侈品消费群体的平均年龄比全球消费群体低15岁,在25岁到44岁之间居多。网上购物、看电视剧、看新闻、聊天已经成为这一群体的主要生活方 式。为迎合奢侈品牌的中坚消费力量,吸引更年轻的潜在消费者,奢侈品牌的营销策略也在改变,开始涉足网络营销。这一两年,奢侈品牌自家官网上的网店已经从 欧美开到了中国。目前阿玛尼等开始通过官方网店销售当季货品。专门帮奢侈品牌量身定做网店的意大利YOOX集团也在最近登陆中国。“以前,奢侈品牌对网络 营销一直持保守态度,但现在消费者的需求在变,无论多强势的品牌都不能固守原来的营销手段,要根据消费者需求的变化进行调整。”奢侈品网站“优网”市场总 监黄四维表示。

宣称打造“平民时尚”的服装电子商务领袖VANCL则抓住了大众消费这个主流,在短短几年内销售突破20亿,成就了一个服装行业的神话。网络购物之 所以兴起那么快,其中有三个原因:一是消费者在“逛”网店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择,可以轻松地货比“百”家,省时;第二,网络购物可以通过 互动和搜索,了解更多有关品牌和商品的口碑,以此做出更准确的购物决策,省心;三是网络销售的商品由于没有了渠道、促销等成本,所以会比实体店的商品更加 优惠,即所谓的省钱。

截至2010年,中国已有4.2亿互联网用户——是印度互联网用户的5倍多,比美国的互联网用户几乎多一倍——新的用户还在以每个月600万的速度 不断增加。大约一半的中国城市人口在使用互联网,而农村居民使用互联网的比例也达到1/7。据估计,到2015年,中国城市用个人电脑上网的普及率将会达 到66%,与如今西欧的水平相当,而农村的互联网普及率则会翻一番,达到近30%。城乡加起来,中国将会有超过7.5亿互联网用户。如此庞大的消费者基数 是互联网销售飞速增长的基础,电子商务一定是未来消费发展最为迅速的一个销售模式,而服装电子商务的消费者,必将呈现几何级数的增长。

问卷调查结果

日前,中国服饰报针对普通消费者近两年的服装消费情况进行了一次小样本问卷调查。本次调查共发出100份,其中共回收到有效问卷74份。

此次调查对象主要为中等收入的都市中青年人群,调查地点主要集中于北京、上海、广州、重庆、杭州等一线城市和部分省会城市。

调查结果显示,三成以上的调查对象表示今年的服装支出较去年有所增加,半数调查对象的服装消费与去年基本持平,不足两成调查对象的服装消费有所下降。对于明年的服装消费预期,三成多的调查对象表示会有所增加,不足一成的调查对象表示会有所减少,六成调查对象表示不确定。

问题一 “你去年平均每月的服装消费是多少?”调查中,选择“200元以内”的有20人,占26.3%;选“200元~500元”的有32人,占42.1%;选“500元~1000元”的有16人,占21.1%;选“1000元以上”的有8人,占10.5%。

问题二 “你今年平均每月的服装消费是多少?”调查中,选择“200元以内”的有16人,占21.1%;选“200元~500元”的有34人,占44.7%;选“500元~1000元”的有14人,占18.4%;选“1000元以上”的有12人,占15.8%。

问题三“预计明年服装月均消费会有所增长吗?”调查中,选择“会”的有25人,占32.9%;选择“不会”的有20人,占26.3%;选择“不确定”的有人31,占40.8%。

问题四“你会消费奢侈品吗?”调查中,选择“会”的有22人,占28.9%;选择“不会”的有54人,占71.1%。

问题五“你有网购服装的经历吗?”调查中,选择“有”的有67人,占88.1%;选择“没有”的有9人,占11.9%。

需求决定创新

 在2010中国纺织创新年会结束后,需求和创新成为服装行业中最大的热点,为此本报专访了中国纺织工业协会副会长孙瑞哲。

问:您觉得“十二五”规划建议中提出的“民富”目标对服装产业有什么作用?

孙瑞哲:据测算,我国的资本形成率由上世纪80年代初的32%左右上升到2009年的46.8%,最终消费率则由同期的67%左右下降到48.6%。

消费不足与收入分配结构不合理相关,居民收入在国民收入分配中的比重偏低,影响了居民消费需求的提高。2008年,我国城镇居民人均衣着消费支出 1166元,农村居民人均衣着消费支出仅为212元。2009年,我国城镇居民人均衣着消费支出1284元,农村居民人均衣着消费支出仅为232元。从 2008到2009两年来看,城镇居民人均衣着消费与农村居民人均衣着消费之间相差约5.5倍。此次“民富”目标的提出,将提升社会整体的最终消费率,同 时给平衡城乡与农村纺织服装的消费能力提供乐观的政策期待。

纺织工业与人们的生活密切相关,纺织服装产业不仅仅是国际竞争优势明显的产业和重要的民生产业,而且也应该是改善人们生活,有更加健康可持续生活方式的一个重要推动力。未来,纺织服装产业应当成为战略新兴产业的重要组成部分,以及时尚产业的重要推动力量。

问:您觉得内需在推动服装发展方面起到什么作用?

孙瑞哲:从国家战略来说,内需一定是经济发展的一个重要支撑。我们举两个例子,一个是先进的发达国家美国,一个是发展中国家印度。它们的内需都超过 了92%和88%,中国2008年数字是72.8%。经济发展对结构的调整提出了客观要求,内需占比在整个需求比重中一定要提高。这两年规模以上的纺织服 装企业销售在国内市场是稳步提升,今年已经接近了82%。

问:您认为应该如何理解需求驱动的产业创新能力建设?

孙瑞哲:要真正在产业层面上推动“需求驱动”的内涵式增长模式,需要在产业创新能力的系统工程中,继续贯穿科技、人才、品牌与可持续发展的四大主线。

首先,是加快推进科技和产业发展战略。把绿色、低碳技术及其产业化作为突破口。去年美国推出绿色经济复苏计划、欧盟实行绿色技术研发计划等,都是为了塑造新的竞争优势,抢占新的制高点。

其次,是加快推进人才战略。人力资源的内在优质素质,已经取代人力资源的规模体量,是决定中国纺织服装产业能否实现从“纺织大国”到“纺织强国”战略突围的关键保障。

再次,是加快推进品牌战略。品牌竞争使纺织服装产业的竞争格局发生质的变化:个性化竞争逐步取代同质化竞争,价值竞争逐步取代价格和数量竞争。对于品牌发展战略而言,要提高品牌附加值,走内涵式发展的创新路径。

最后,是加快推进可持续发展的战略。内需市场和区域结构、产业结构的合理化布局,为纺织服装产业建立了可持续发展的动力机制,而节能环保与新技术研发,也提供了可持续发展的市场基础与技术保障。

问:产业创新的最终目的是什么?

孙瑞哲:最终目的是提高产业竞争力,实现产业结构的高度化和合理化,最终在全球价值链体系中掌握话语权。作为秉承科技、人才、品牌、可持续发展四大 发展主线的创新体系,标准话语权与时尚话语权的双管齐下,将统筹各种创新基础工程,从硬实力与软实力层面赢得技术话语权、市场话语权与时尚价值评判的话语 权。

标准是自主创新的制高点,谁掌握了标准制定的话语权,谁就掌握了市场竞争的主动权。其主体框架主要包括技术研发的创新渗透、质量体系的标准建设、信息化管理以及社会责任的规范管理。

另外,很重要的是加强时尚话语权建设,缔造流行趋势策源的主导权。应当看到,时尚化转型是传统制造业获得产品定价权、主导时尚价值评判体系的必由之路。其主要内容包括缔造流行趋势策划的主导权、构建时尚创意的孵化机制与构建跨界整合的大时尚联盟。

时尚话语权的树立,需要纺织服装产业链的上下游企业,加快产业链纵向上下游时尚资源的无缝对接,促成横向产、学、研一体化的时尚研发体系,从色彩、纱线、面料到服装各个环节,以集成的方式、以流行趋势为纽带,保持一脉相承的品牌形象,形成中国纺织服装大时尚的和谐之音。

行业时尚话语权的构建,应积极地借势国家品牌的软实力提升,积极地推行“产业外交”与时尚产业的整体推广,在国内外公众消费层面赢得更为广泛、深入的认知。

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