2010 品牌得失背后的行业趋势

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184天的世博大考

在1851年第一届世博会上,中国商人送去的包装简陋的湖丝以极高的品质得到金奖。随后,这种“荣记湖丝”不但声名大振,还获得了免检出口英国的资格,巨额国际贸易由此展开。

通过奥运会的历练和学习,中国纺织服装企业已学会了充分借助世博这个平台,把看家绝活展示给世界。30多家纺织服装企业获得世博会特许经营资格,涵盖了服装、饰品、帽品、家用纺织品等。

依据上海世博会的营销计划,合作伙伴分为三个等级:全球合作伙伴、高级赞助商、项目赞助商。作为上海世博会特许生产高级赞助商,上海均瑶(集团)有限公司、上海新世傲股份有限公司目前是世博特许经营领域最重要的两家眼球企业。

名不见经传的上海新世傲股份有限公司是由上海和长三角地区纺织服装及相关行业的20家民营企业共同组建的。在世博特许经营竞争上,新世傲走的是联合 营销的路数。新世傲董事长朱政平分析,组成新世傲的是20余家资质不错的中小企业。中小企业单个分头作战有个性、有特色,能活跃、丰富市场,但往往因实力 有限,难以承接大项目,只有抱在一起才能共同分享世博这块大蛋糕。

本届世博会中国民营企业馆由10家民营企业组成,他们均为各行业的龙头企业,美特斯邦威作为服饰行业的代表位列其中。上海美特斯·邦威服饰股份有限 公司董事长兼总经理周成建在谈到参与世博会的初衷时说:“参加世博会民企馆的建设是出于两方面的考虑,一方面是出于对当下形势的期望,期望美特斯·邦威有 机会进一步巩固国内市场,走向世界;另一方面是对未来发展的期待,期待能更好地为中国服装行业发挥积极的推动作用和成为参与国际市场竞争的一份子。”

美特斯·邦威不仅是上海世博会民营企业联合馆“活力矩阵”的重要参建和参展单位,还是世博会特许产品的生产商和零售商,开发世博主题相关产品,在全 国主要旗舰店进行销售。此外,美特斯·邦威还为世博民企馆工作人员、浦东新区世博志愿者等提供了专用服装,并制作媒体专用服装。

“从去年下半年开始,由上海总部和南北东西各个区域汇总回来的信息显示,我们每天都会接上千例的咨询加盟事宜的电话,和日均接待近百位的参观考察的投资商。”美特斯·邦威上海总部负责加盟热线的工作人员表示。这也让周成建的“我们要做全球裁缝”的梦想离现实更进一步。

中国纺织服装企业参与世博,不仅仅是看重其巨大的商业价值,更重要的是通过世博了解世界纺织服装的最新动态,在更高的科技层面与世界纺织服装同行交 会、碰撞。通过这184天的实战演习,本土的服饰企业究竟应该如何找准关键点发力?面对耗期长、诉求难实现的困扰,又该如何选择更有针对性、更巧妙的创意 和办法?又将选择什么样的媒介更适合做传播载体?都成为企业家们在今后重大事件营销中更需考虑的问题。

用工荒是常态还是暂时

2010年春节刚过,新一轮的企业用工荒再度出现。企业扎堆抢人,工厂加薪吸引民工,甚至连老板都开着豪华车来招工……这也是近来,珠三角等制造业加工地区的另一番景象。

今年30岁的刘德明在广东中山一家制衣厂已经工作了6年,来到广东打工也已经12年了。12年间,他的工资从最初的800元涨到现在2000多元。 但每天工作的时间都在10个小时以上。“户口、住房以及孩子上学的问题都解决不了,一个人在这儿,长期不能和家人在一起,还是很艰难的。”他说。

一位深圳企业家在试遍“抢人”招数后,感叹连连,最让他不解的是,以往提高工资或者多开点加班费就可以临时拉到不少人,如今基本无效。而用工荒的加剧,在很大程度上,恰恰正源自于企业主这种“不解”背后的另一变局——劳动力结构的演变。

从表面上看,经济回暖、订单回升是此次招工难的导火索,但背后的根本原因,是廉价劳动力时代已经一去不复返,中国人口红利的减退已成为一种必然。然 而,恰恰也是用工荒的困扰,让更多的服装企业开始关心高效节能设备的应用。在2010年中,机电一体化高新设备缝制设备销量的大增,也为本土缝制设备行业 的发展提供了一次绝佳的机会。

就媒体对于民工荒的大密度报道,宜禾股份有限公司董事长马金芳有着更加理性的认识:“简单依靠提高工人工资无法从根本上解决用工荒的问题,相反会令 人们把薪水高低看作择业的第一标准。工人工资提高了,并不等于产业水平、技术的提升。并且靠增加薪水来挖人,会造成企业间的恶性竞争,并削弱企业对于研 发、科技的有效投入,降低企业在国际上的竞争力。”

“招聘管理工作,大学生报名的颇多,一天就可以招满;但是招聘优秀的技术工人,一周也很难招满。”一位服装业的PR颇为无奈地表示。如何扭转大学生 不愿上一线从事技术工作的问题一直困扰着产业的发展。“中国从服装大国到服装强国,离不开科技与品牌这两个因素。科技要创新,就需要科研人员从一线做起, 了解生产的全部流程并从中发现问题。这样才能改进提升,把看似普通的产品做到极致。受过高等教育的大学生,他们的接受能力强,需要与实践相结合,需要脚踏 实地认知自己所处的这个行业。”马金芳如是说。

被整合的产业链条

“和ZARA相比,我们款式的推新速度也可以达到7天1个周期,除去企业经营历史、规模等因素外,为何我们仍然无法与ZARA、H&M这些服装巨头相比?从根本上讲还是在产业链的整合方面相对弱势。”一位服装品牌的老总向记者抱怨道。

“现在国内纺织服装的产业链整合,更多是在被动状态下进行的,大多数本土企业是依据国际品牌的规则标准而进行被动式的整合。”中国纺织信息中心副主任伏广伟针对企业家的困惑,给出了自己的观点。

在众多的产业门类中,纺织产业链是最长的,从原料一直延伸到最终消费市场,而且产品种类多,棉、毛、丝、麻等各种原料产品都有。但行业发展仍然未能 从根本上摆脱以数量增长型为主要特征的粗放模式。目前在全球供应链体系中,少有直接的中国供应商参与其中,大部分是通过欧美国家进入的本土供货商,要么就 是通过中国香港、台湾地区的供应商中转。

虽然,中国纺织服装的加工体系已经相当完备,但服务体系的缺失却是其软肋。中国供应商可能很擅长质量控制和组织生产,但是却无法给品牌商提供“一站 式”的解决方案。这也成为近年来纺织服装业界如此关注产业链集成创新的动因。一个是宏观调控政策带来的压力,另外一个是成本剧增,包括劳动力等生产要素成 本上升,都给产业造成了很大的挑战。以前的单打独斗、一招鲜吃遍天的粗放模式已经举步维艰了,纺织产业正由过去的成本导向向价值导向转变。中国纺织服装企 业要在国际供应链中占有一席之地,要突破过去着重于成本比较优势和规模扩张的做法,要建立完善的供应链管理质量体系,为产业集成创造条件。

行业提升产业集中度和创新集成度特征日趋明显,向产业链集成创新要利润正成为新商业法则。特别是随着李宁、安踏等运动服饰品牌在2009年对耐克、阿迪达斯等一统市场形势的冲击,国内服饰巨头已形成了自己的一套产业链体系,并对链条上的上游企业制定了相应的游戏规则。

不想处在产业链整合的被动地位,就要走向主动。随着国内运动服饰企业市场主导地位的凸显,本土产业链的整合,已经初见端倪,并将在今后几年内日趋明朗。

一场收购事件的启示

3700万欧元,这是中国企业在年初收购国际品牌皮尔·卡丹中国业务时的花费。虽然比起四川腾中收购悍马的价格,这只是一个零头,但不一样的地方在于,中国服企的这次收购确实是一笔成功的交易。

中国老百姓们独特的消费心理,让国际品牌在还没有进入中国市场之前,便拥有了特殊的待遇。即使是由中国人所有、中国人设计、中国人生产的品牌,也往往要取得一个很“西洋化”的ID,最好是能在意大利或者英法等国弄一个注册商标,这已经不是秘密,而是主流。

原来因为实力弱,经销商选择了代理业务,慢慢有了一定数量的资本积累,经销商开始打造属于自己的“国际品牌”,到了最后,实力足够雄厚,干脆直接收 购有着一定影响力的国际品牌。现在的中国服装市场正处于第二阶段,而去年雅戈尔收购新马集团Smart和皮尔·卡丹被收购事件,似乎开启了第三阶段的序 幕,这也将会是未来的趋势所在。

这种趋势源于中国市场的内生动力——企业通过市场完成了原始积累,而当今的市场需要国际品牌,收购品牌较之自己培育一个新的品牌,是成本最优化的选 择。但是,服装产业的国际收购,又不同于能源和汽车、高科技等领域的收购,不需要技术和管理的移植,在中国已经成为世界服装工厂的今天,做的仅仅是一个品 牌所有权的转移,这也是促成中国服装企业国际并购的原因之一。
 

 

融资是个技术活

“风投说,融资就像出嫁,新娘出嫁前总有些害怕。融资可以把企业带好,也可以把企业带坏。融资前后公司能否保持稳定,取决于现有的股东或者管理团队 是不是对这个企业的未来充满信心。合伙人对企业发展目标要基本趋同,他们之间的分工、角色、能力都要匹配好,否则就会出现问题。”一位一直以来效力于国际 知名风投公司的资深人士帮企业家道出了在选择融资时的苦水。

“虽然对我们这些企业而言,到目前阶段并不是很缺钱,但企业如果要做一个有世界影响力的中国服装品牌,钱多总比钱少好。”深圳歌力思实业发展有限公司董事长夏国新曾在3月末的一个论坛上表示,歌力思计划在2011年上市。

“当前品牌的战略目标越来越大。我们选择是否上市的关键在于上市能否帮助我们达到这个目标。”夏国新坦言自己原来非常反对引入资本,但去年引入世界 最大的投资资金,获得1.5亿元风投后,他看到了资本背后源源不断的国际资源。这些资源对于中国本土服装品牌公司的吸引力是巨大的,如何像跨国集团那样去 占领国际市场,营销自己的产品,这也是以纺织服装为代表的中国传统民生企业的软肋。

据数据显示,2009~2010年这两年间,就有“361°”、“星期六”、“罗莱家纺”、“匹克体育”、“中国利郎”、“探路者”、“际华集 团”、“西努尔”等先后上市,这些家喻户晓的纺织服装品牌终于圆了上市之梦,实现了在惨淡的国际金融危机里逆市驰骋、厚积薄发的峥嵘态势。

有人笑称,上市就是在银监会、投资人、股民面前的裸奔。姿态、速度、抗击打能力、健康程度等都是考量这场裸奔是否完美、能否继续的评价标准。在这场裸奔中,你要被动地承受来自各方的压力和监督。

找到新的卖点

2010是世界体育年,运动品牌也随之迎来了品牌营销大战:李宁、安踏、特步等本土一线品牌争相推出了自己的最新广告,各路体育明星也纷纷加入到品 牌大战中。整个上半年,众运动品牌的动作可以用“疯狂”两个字来形容:疯狂抢占媒体资源、疯狂拼杀广告创意、疯狂赞助赛事。为的就是提高品牌的关注度和美 誉度,以促进终端市场的销售。

但是,媒体、广告、赞助这些方式在近年来已经不能满足众品牌的胃口,于是,互联网这块肥肉,便成为了众人的必争之地:进入2010年,越来越多的品 牌开始注重网络营销,大多品牌纷纷一掷千金,毫不吝啬地在各大门户、SNS甚至微博都投放起了硬广告,做起了大中型网络互动活动。

7月22日,艾瑞第五届互联网年度高峰会议,凭借《天生运动狂》在今年创下的网剧奇迹,贵人鸟品牌一举拿下2009~2010年度艾瑞“快消服装类 效果营销奖”。在大部分专业营销人士看来,硬广告和大型网络互动活动已经足够为品牌挣够关注度,但除了制作精良的创意广告、一直致力网络营销外,贵人鸟还 挑了一条无人问津的路——跨行业制作网剧《天生运动狂》,并一举签下优酷、土豆、搜狐、迅雷四大视频平台进行扩散性推广。在该剧播放期间,优酷网累计播放 量超过8400万次,用户关注度一季度成级数增长。

在感受到贵人鸟“运动快乐”这种阳光积极的品牌理念同时,消费者更深刻地记住了贵人鸟的运动产品,深入了解了其产品优良特性,并主动地进行视频传播,增强品牌曝光率。

品牌植入含蓄之中卖产品

“严禁广告时间插播电视剧”,网友的这句戏谑之言,表明观众对越来越多的电视广告心生排斥。据一位行业人士透露,中国的传统广告在经历多年的高速发 展后增幅趋缓,目前在电视剧中间或前后播出的常规广告的收视率通常都处于下滑趋势中。作为商家,如何平衡品牌曝光需求和传统渠道瓶颈之间的矛盾,成为其品 牌传播部门亟待解决的难题。

无论是早先由斯皮尔伯格执导的《ET》里的里斯糖果,还是《丑女无敌》里的多芬和奥康,《乡村爱情故事》里的蒙牛和雪佛兰,越来越多的品牌开始傍上 热播影视剧。1982年,《ET》播出后的3个月内,里斯糖果的销售额就增加了65%,有越来越多的小朋友或家长选择购买这种能让他们产生一种“成为电影 角色”内在感受的里斯糖果,这被后来的营销专家誉为“魔术般的效果”。

年初,由浙江卫视联手华谊天意倾力打造的励志戏《爱上女主播》在上海举行了媒体见面会,记者在会场随处可见奥康品牌的LOGO。根据奥康与浙江卫视 签订的全面合作协议,奥康不仅为该剧男女主角提供鞋包产品,还将奥康品牌、终端形象等自然植入剧中情节和互动板块,生动高效地传播商务时尚的品牌核心定 位。品牌广告是打到观众眼里还是观众心里,越来越多的商家选择植入热播剧的品牌传播趋势已经告诉我们答案。品牌植入,正以一种含蓄的传播方式引爆终端销 售。

“以前我们都会选择在主流媒体的黄金时段投放广告,但是一段时间后去评估,却发现没有对市场形成显著的刺激效果,我们自然把眼光放到近年才在中国兴 起的品牌植入这样的传播方式。”浙江奥康鞋业股份有限公司品牌推广本部总监姜伊涵表示。品牌植入,它不像传统广告那样直白、裸露,它将品牌、产品、企业等 商业信息融合,成娱乐产品不可分割的一部分,并引导观众发现品牌,记住品牌。这种传播方式,正以它的含蓄和温情,俘获消费者的心。

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