缺乏创意与创新制约服装业发展

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由创意决定的产品差异性,对创造高附加值的贡献,远远超过产品品质的贡献。以有形价值的创造带动着经济的发展局面已发生了大逆转,无形价值创造主导并支配了经济的运转已成为趋势,我们进入了一个靠智能创造价值的时代。

创意体现

依文服饰董事长夏华坦承:“依文的第一桶金就来自创新。在全国的西服厂家都在做蓝黑西装的时候,我就开始在国外的杂志上找其他不同的面料,比如格子图案什么的。”结果,依文采用新面料做出的西服,让人耳目一新。

可以说,夏华用不同于大众的创意,实现了品牌的增值。

而杰施服饰设计总监施杰认为,“创意产生商业价值,这是基本目标。除此之外,创意还有比商业价值更大的价值,也就是文化的价值。这是创意的最高追 求。商业价值是目的,到最后就是追求文化的价值,文化最具有感召力。未来,我们肯定要用品牌的文化和品牌后面的文化,来引领消费者。这是一个文化的价值, 让消费者了解一个品牌,触摸你的品牌。”

同样,在服务增值方面,不怕做不到,就怕想不到。这方面,夏华作为一位女性企业家,更能触及到一般人难以企及的领域。

“我发现,男人对逛商场和服装的敏感度没有女人高,但是男人的忠诚度比较高,如果做好了一个客人,别人想抢都抢不走。我做营销就做两件事,第一要素是价值认同,很多品牌我一辈子都不会穿,因为我不认同他的价值。”

夏华认为,“对于今天的中国服装品牌而言,我们缺的不是产品自身的价值,我们缺的不是做出好产品的能力。我们缺的是消费者价值观的价值,一款LV的包可能卖到一万多,而我们的包卖到一两千仍然觉得很贵,是因为他们找不到价值的提升。”

如果寻找价值并且提升价值呢?也去央视打广告吗?别人都去做,你再去跟进就是后来者。没有差异化的跟进需要投入更多的成本和代价才能与先行者齐头并进。

所以,勇于自我创新,另辟蹊径方为大智。因为品牌比的就是不同。品牌同质化会降低价值的认知,产生价格的同质化。于是,依文开创了一个独特的服务模 式和营销模式。他们的一个子品牌凯文凯利改变了以往依托百货商场的形式,通过建立自己的时装俱乐部,实现卖产品和卖服务的交融,让客人在这里得到尊重。顾 客购买产品之后,之所以愿意再次走进依文的服装店,是因为他们还能得到免费清洗,哪怕是一双袜子。客人不光是买产品,更是买服务。这样跟顾客之间有了更多 的交流,不再是商家与顾客的关系,而是朋友关系。

实际上,这也是一种业态的延伸和品类的创新。传统的服装卖场衍化成了帮助顾客解决问题,提升顾客价值,开展顾客关怀,维系情感沟通的俱乐部。在凯文凯利新建的会所,甚至有一些跟生活相关联的瓷器、家具,据说下一步还要开始“管家服务”,在会所里客人可以接待自己的朋友。

这样,依文就实现了从服装本身的价值升级到服装以外顾客更高层次的价值。

价值方法

近几年的CHIC展上,在少年装展区出现了一系列新的品牌:迪士尼、宏梦、哈利波特、网球王子等等,而“哈利·波特”,则完全是由一本小说而衍生出来的品牌。

通过文化创意衍生品将不同的行业联系在一起实现文化创意的应用和流通的过程就是价值实现的过程。到目前为止,《哈利·波特》所创造的产值已经达到了 几百亿美元。其中图书的销售仅仅占很小一部分,更多的是来自于电影以及电影音像制品、玩具、服装、游戏等其他领域,而将要建成的主题公园更是将《哈利·波 特》的价值延伸到了地产等看起来毫不相干的领域。

中国传媒大学教授胡正荣认为,《哈利·波特》在诞生之时就创造了很多的故事和内容,对这些故事的开发和应用才是创造《哈利·波特》价值的关键所在。

据统计,在漫画产业发达的日本,动漫产业已经成为其国内的第三大产业,出口所创造的价值往往是出口钢铁的3-4倍,这其中很大的一部分来自于动漫周边产品的销售,包括动画片、电影、海报、玩偶、服装以及游戏等相关的衍生品。

“文化创意产业并不是传统意义上的某一个行业,而是一种横跨十几个,甚至几十个行业的价值实现过程。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,价值实现是文化创意产业区别于文化创意的最根本要素,只有通过对文化创意的应用和流通产生价值,才能够形成文化创意的产业概念。

价值创新

毛继鸿说:“‘例外’从诞生开始就是要创造一些与众不同的东西出来,创造一些自己认识到的更好的、更独特的方式出来,我觉得创新可能会完全融入到我们‘例外’的每一个行动上面,可以通过顾客接触到的或者产生的产品当中,在每一个环节里面都会有体现。”

在营销方面,“例外”使用了很多跟其他品牌不同的方式:“第一,我们会对每一个门店管理,包括首先说的试用产品系统、空间体验体系,我们需要每一个 消费者都能进到‘例外’的店铺,他能感受到有非常深刻的文化底蕴,同时又能感受到一种非常现代的、国际化的潮流,能有自己非常独特的观点。不管是从每一个 灯光、每一个摆设、每一个物件、每一件衣服或者是服装员的每一个细节。”

往往看似平凡的东西,但是就有完全不同的意义。

浙江理工大学服装学院教授赵卫国认为,服装的价值要靠创意来体现,“讲服装的时候,有一个概念,你的服装的‘倍数’是多少,这决定了在这里面,设计含量被商业承认的价值是多少。如果想从中等层面上体现出高端的价值,就要通过创意来实现。”

价值提升

“周虽旧邦,其命维新。”一直有人说服装业是“夕阳产业”,从一定意义上看,这么说也有道理,因为如果没有创意,服装业就是个夕阳产业。

歌力思董事长夏国新认为,服装业最大的风险就是没有创意,没有创新,“我们是做服装的,每天要面对的问题就是创新,对时尚产业,创新是一个永恒的话题。”

时尚确实就是一个变化的行业,每天都是在与众不同,在变化。

“举个例子来说,”夏国新说,“每年我们各地都要做时装发布会,做时装发布会很重要的就是地点,在什么地方做,这是一个非常非常重要的选择。”

夏国新说,歌力思每年开发布会,在找地方的时候都花很大的时间和精力。原因不在于这个地方有什么特殊的需要,就在于要找到一个别人没做过的地方。 “去年在北京做了一个时装发布会,当时我们找了很多地方,‘798’都不用看了,肯定做过许多次了,后来想长城公社,别人也做过了,最后找来找去就找到了 中国电影博物馆,我们发现这里还没人做过发布会。”

对于发布会的选址,国际大牌是非常重视。香奈儿来中国,在上海做了一次时装发布会,之前也是花了很长时间选地点,最后选择在磁悬浮列车上做时装发布会,效果非常轰动。

为什么要这样?“我们这个行业,如果你每天跟别人想得是一样的,你是没有任何生存的余地。”只有不断创新,做别人没做过的事情,要敢于做别人没做过的事情,才有可能成功。“对我们这个行业里来说,不创新是最大的风险。”夏国新说。

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