创意:让服装设计赋形的方法

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创意可以非常简单

把“减法”做得最好的,当数无印良品,它甚至把“品牌”都减掉了。

金井政明正是无印良品的掌门人,业内都把他视为“良品精神”的代言人,因为他浑身上下都渗透着这个日本品牌朴实的经营哲学。他语速缓慢,然而态度明确;他的表情有些古板,笑声却爆发力十足。

金井政明认为,“现在的社会太注重外表了,我们需要返璞归真的简单和朴素。”这话听起来有点决绝,却能让人从窗外华丽斑斓的喧嚣中平静下来,想一想这繁华盛世之外的东西。当你在接受过奢侈名牌的轰炸,再闯入无印良品(MUJI)店铺时,不就是这样的感受吗?

近几年,越来越多的“MUJI”标志出在北京、上海、南京、杭州及苏州等中国城市中。按照金井政明在2008年初成为良品计画社长时的计划,未来三 年无印良品在海外的销售总额将翻一番,达到近200家店铺,而中国方面的数字是到2010年年底将店铺扩张到30家。无印良品在加速,金井的计划堪称狂飙 突进。这个以低调著称、没有Logo(MUJI,日文指没有花纹)、从不迎合潮流的品牌是否也有些急功近利?

不过,金井政明的话让人相信,他仍是无印良品理念忠诚的守望者。他表示:“我从不把无印良品当成一个赚钱的工具,我更看重的是美的意识和良心感。”

“一般品牌发展有两个方向,一个方向是售卖同样的东西,追求价格便宜;另一个就是加大产品宣传力度,用广告增加附加值。但这两条路,无印良品都不想 走。”谈起公司发展,1976年就在西友工作的金井政明热情不减当年。那时,西友集团社长堤清二及著名设计师田中一光希望站在使用者角度考虑,去掉没有必 要的包装,只留下最本质的东西,这后来形成了无印良品的核心价值观。由于满足了消费者对于生活环境的需求及对创意产品的渴望,并且价格合理,无印良品很快 独立出来,成立“良品计画”公司,它的产品都没有标签和牌子,以宣扬简单的生活方式而著称。

“我对设计师的惟一要求是——恢复事物最简单的样子,同时好用。”谈起自己的管理秘诀,金井政明显得轻描淡写,但他所言正是无印良品精髓所在。

创意也可以非常复杂

创意可以做减法,当然还可以做加法,把繁复与华丽推向极致,也是一种美,只要找对目标人群。

在简约自然主义领导时尚潮流的今日,ANNA SUI品牌服装洋溢着浓浓的复古气息和绚丽奢华的独特气质。身为设计师的ANNA SUI是华裔移民。她的设计大胆而略带叛逆。刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰主义都集于她的设计之中。第一眼看到ANNA SUI你会被那抢眼、近乎妖艳的色彩震撼,更会迷醉于她独特的巫女般迷幻魔力的风格之中。

ANNA SUI服装华丽而不失实用性,它让时尚的女子都会发挥她们未经启发的无限创意,随心所欲自由组合,展现她们的独特魅力。

ANNA SUI的设计大胆,而且略带一种毫不在意世俗眼光的HECK—CAREATTITUDE,和她叛逆的性格不谋而合。

创意不能脱离生活

“马可下乡去了。”广州状态服饰董事长毛继鸿说,“她经常去农村采风,她要寻找服装与人最根本的关系。”

十几年前,毛继鸿在广州遇见同为设计师的马可,两人作为合伙人,开创了“例外”品牌。回忆起来,他觉得自己在北京服装学院修习设计专业时,他设计的 衣服有些纯艺术,天马行空,别人很难认同。而马可的作品,则能做到雅俗共赏。因而他们约好,在“例外”,马可负责设计,他放弃设计师的身份,专门负责市场 和运营。

“我支持保护马可的感性,如果她代表某种程度的‘无序’和‘散落’,那我就要把这变得合理化和有序,建立规则。我还要善于把这感性带来的产能发掘出来,却不能破坏它。”毛继鸿这样概括自己与马可的合作。

那年冬天,他们将自己设计的第一批服装放到一位朋友的小店寄卖,当晚就售出了6件。这让他感到信心充盈。实际上,从一开始到现在,“例外”都是盈利的,从没有过任何资金上的困难。

毛继鸿说:“很多朋友看着我们一步步走过来,忍不住会表露出‘你们的运气真好’这种感叹,我却不大认同这点。”他始终觉得自己没有生意人的性格特 质,但是“既然不会演戏,那只好依靠真诚”,对于“把一件事情做好”的愿望,超过了拿去赚钱的商业欲望。他与马可,都是家中最小的孩子,也许性格当中没有 “总想着照顾人”的优点,他们是“分享型”的,迫切地想要把理念拿出来,与人分享,与人互动。这是他们经营的一种方式。

并且,他相信,“所有的东西,如果用足了料,用足了心,人们就一定能感受到的。”有一次,一位在艺术界颇具名望的女歌唱家穿过“例外”后,对一个百货公司的总裁说:“这衣服的滚边等做工,一看就很过硬,一点也不比意大利顶级品牌Max

Mara差。”这话给了毛继鸿很大鼓舞。

创意是一种文化表达

作为歌力思的董事长,夏国新同时也是设计师。他认为,设计最重要的是心理沟通。任何一个成功的设计,都应该成功表达心理,发现内在的美,并用各种好 的形式表现出来。学纺织出身的他认为,“真正的优秀设计一定是建立在顾客需求上的。这不是设计师自己喜不喜欢的问题,而是你能否满足顾客需要的问题。举例 说,如果你的设计能把顾客的身体缺陷都掩盖,就是好的设计,是有包容性的设计。”

如果要在“例外”的发展历程中找一个分水岭,那即是2001年。毛继鸿说:“是在那一年,排除了各种芜杂和游离,找到了自己的风格,从而定型下来。之后,不管是订货还是做Collection,就有了一个模式,进入一个轨道。这一点很重要。”

据他考察,“例外”适合的,是这样一种女性:有一点文艺气质,追求生活品质又想与众不同,了解国际的流行却想表达东方气息;她们有丰富的心理层次,有性感、有独立、有艺术感。“她们可能并非大众,但抓住这一部分人的心,也就够了。”毛继鸿说。

毛继鸿有一个使命感,就是想让世界上其他国家的人认同中国人创造的时尚,中国气质的时尚能在世界舞台上占有一席之地,能有一批哪怕是很小众的追随 者。因而在“例外”确认了自己的风格后,他开始试着做一些文化方面的、属于服装附加值延伸的事情。那年,“例外”为朱哲琴的北京个人演唱会“天唱人间”设 计整体形象,备注瞩目。

到了2007年,“例外”显得越来越红火,无论是在品牌发展还是理念的传播方面。3月的巴黎时装周秋冬发布会上,世人目睹了马可设计的“无用”服装 系列,具有震撼力的静态空间展示,凝聚了设计师的创意和心血。另一厢,毛继鸿与导演贾樟柯合作,推出电影纪录片《无用》,影片主题围绕着中国设计师马可在 创造服饰时所表现出的衣服与人的故事。这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖。2007年4月,毛继鸿在昆明开设了“例外”的 全国首个时尚概念店“双面例外”——书店与服装店相结合,与服装并重的,是一些艺术、诗歌、文学和当代生活美学方面的书籍。

当许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动的时候,毛继鸿选择的,却是深入受众的内心,从文化层面上激发她们的联想,引起某种思想认同或情感共鸣。“时装不像家电,有硬邦邦的品质鉴定标准,它能打动人心的,是附加在上面的人文关怀和精神愉悦。”他说。

问他青睐哪个国际品牌的文化精神,毛继鸿略一思考,报出“贝纳通”和“agnes.b”两个名字——前者有自己的杂志,做许多与色彩有关的研究和教 育;后者则从来不关心其他人在搅动什么潮流,三十年如一日,专心制做表达自己想法的衣服,固执地用小写字母作其LOGO,“其创始人简直是一个到老还保持 文艺女青年心态的偏执狂。”

显然,毛继鸿对此很认同。

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