中国为什么没有真正的买手

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其实,买手一直存在于我们身边——早年间百货公司里的采购员、小型服装店的老板们。但是严格来说,他们还称不上是真正的买手。那么,买手是什么?买 手是一个专业名词,它代表着一种特别的身份。我们用最通俗的语言来定义买手的概念:买手就是在最适当的时机,在最适当的地点,将最适合的产品提供给消费者 的人。可以说,买手是产业链中的过渡者,是连接设计和销售、品牌和消费者的中间人。好的买手不但可以影响到下游消费者对产品风格的喜好和实际的购买行为, 甚至可能逆向影响到品牌的产品和理念。

买手是零售行业发展到一定阶段才诞生出来的细分职业,在国外,买手至少已经经历了半个世纪以上的发展,已经是一个非常成熟的职业。一般来说,作为连 接设计和销售的纽带,买手主要从设计或销售领域转行过来,在成熟市场大约70%以上的买手来自设计或是与时尚相关的专业,另有约30%的来源于销售。像 ZARA、GAP这些成熟的品牌买手大都由设计师转型过来。

而在国内,设计师这个职业发展得都还不算成熟,专业设计师相对匮乏,能够再转行作买手的更是少之又少,所以,国内买手的雏形大都来源于销售人员。大 部分本土服装企业都依靠加盟模式把企业的规模做得很大,第一代代理商诞生后,尽管没有人直接称他们为买手,在专业性上他们仍有很大差距,但他们所承担的职 责却与买手有些类似——从品牌商每年发布的产品中选择自己熟悉、并且符合本地消费者需求的货品,提前进行采购。只不过,他们的选择大多被局限在某一个品牌 范围内,因此也更像是一个小批发商。

这些代理商们通常没有将买手作为一个职业来学习,承担买手工作的人员也并不固定,有些代理商会自己选货承担买手的责任,有些则带着经验丰富的零售门店店长选货,再不济就找个看上去比较有眼光的朋友来帮忙。所以,他们的总体素质不言自明。

改革开放后本土服装企业的发展风生水起,尤其近十年,借助中国消费市场的升级,服装企业的规模不断扩大,但为什么中国还是没有真正意义上的买手?我们从买手所连接的上下游以及中国买手自身环境来看,就很容易理解了。

首先,在下游的零售企业中,很少有专门设立“买手”这个岗位的,如果在和上游的产品提供商谈判时,你介绍说自己是一个买手,对方可能很难理解。买手 在行业内都还不是一个通行的职业。只有当“买手”不仅仅作为一个概念或话题被人时常说起,而是真正地作为一个岗位,体现在企业的组织架构之中,才代表这个 职业正在成熟,而这个岗位的作用也才能真正发挥出来。

从另外一个角度来说,买手其实是一个指标,它的数量、成熟度将会影响到中国的时装周或是时尚发布的成熟度以及前瞻性。但在当下,企业并没有那么重视买手这个职位。

比如,在国内的一些品牌发布会上,甚至是国内顶级品牌,坐在第一排的都是行业领导、时尚媒体、竞争对手,还有一些服装院校的大学生。看到这种情形, 我有时会忍不住问这些品牌企业的老板,你的发布会到底是办给谁看的?我甚至还开玩笑地建议他们,能不能办两个发布会,一个是办给行业领导看的,走个过场, 另外一个则是专门的发布会,下面的观众应该是那些会影响你品牌品位的人,真正的时尚圈里的人,包括一些买手和新锐的消费者。

现在,像路易威登、香奈儿这些拥有百年历史积淀的大品牌,为了跟当下国际市场的年轻群体接轨,会专门请一些非常年轻异类的人群来做发布会的观众,而 且是坐在第一排。这说明一场秀代表着时尚文明的进化和产业环境的改善,这些是买手生存的基础。同时,反过来,买手也是影响时尚进化的标志,而产业环境的改 善又依赖于企业的意识和行动的改变。

随着外部环境的改变和企业的成长,一些中国的品牌商也开始越来越重视与他们最普遍的买手——代理商进行互动:以往一年两次的订货会已经变成四季、六 季或是八季;在订货会正式举办之前,先请一些重要的代理商对产品进行挑选,提出意见评价,以确定生产的数量,或再次进行修改。这个互动的比例尽管不大,但 也已经开始出现苗头。国内的品牌,比如歌力思、欧时力、百丽,都会在产品大规模上市之前以各种方式与代理商(百丽的代理权后被百丽收回)进行互动,以保证 产品能更大程度地为消费者所接受。

其次,从买手自身的生长环境上来说,国内还缺乏专业的培养环境,而在国外是有专门的买手课程,纺织品、流行趋势、数据、财务管理这些买手所需要了解 的内容全部都会被包括在内。通过学习这些买手课程,我们就会理解,这是一个有着特殊要求的专业职责,而不是一个虚拟的、模糊的称呼。

几年前,我受邀去服装学院做讲座,跟那些年轻大学生们互动时发现,他们竟然对于当下国际上比较受关注的品牌都很陌生,知识体系仅限于教材上的几个国际顶级设计师,这种与现实脱节的教育让人焦虑,中国太需要完善时尚产业的教育,买手课程的设置就是其中之一。

最后,从消费者需求这一端来看,中国自古是一个农耕民族,讲究“圈子文化”,同一个圈子里的人要有“同一语言”,要求大家在装束上也要尽可能地统 一,不鼓励异类。我经常会在海外看到拎着一样的箱子,穿着一样的巴宝莉格子T恤,套着一样的风衣的华人,外面再斜背一个路易斯·威登的包,猛一看很像一个 旅行团,仔细一看发现是温州老板。这样的穿衣文化与买手所提供的个性化、差异化的服务完全相悖。

因而综合以上因素,就可以解释为什么中国没有买手。随着消费者的成熟以及消费环境的升级,越来越多的消费者也开始有自己的见解与主张,市场对买手的 需求越来越紧迫。所以总体来看,买手这个职业会越来越成熟,其专业化、职业化的特点会更加凸显。如果有一天别人问你的职业是什么时,你只需回答“我是买 手”而不需要额外加注补充说明,中国就有了真正的买手。

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