面向未来:纺织服装产业的“中国智造”

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转变经济发展方式是贯穿“十二五”规划的关键词,在享受着“十一五”带来的丰硕成果的同时,中国的纺织服装产业如何在未来五年中发展?十七大提出的转变经济发展方式主要包括的三个内涵中,“转变要素投入,从数量扩张转向依靠知识、科技、管理等全面提升。”就是最好的答案。

改革开放三十年后,一些新兴的产业领域如IT、房地产乃至汽车业在今天都远远走在了创意的前列,可以注意到,在以高科技信息化为核心的当代经济体系 中,这些领域的中国企业,正通过创意的力量在国际环境中赢得话语权,在这些领域中“智造”已经深入人心。而相比之下,作为中国传统行业的纺织服装领域,虽 然早就开始提倡“原创”,也有部分企业品牌取得了一定的成果,但整体而言,从业人数庞大的以制造加工为基础的纺织服装业,想要在短期内达到以上领域今天取 得的成就并不现实。但从制造到创造的过程,不会很短,也许未来五年将是属于“智造”的一个过渡期。

2005年《数字商业时代》5月份的封面文章以“智造中国”为主题在国内第一次提出了“中国企业需要智造”的观点,“智造”及“智造中国”概念的兴起与提出成为中国经济新一轮转型的重要标志。

随着能源、原材料涨价、出口相关政策调整、劳动工资成本上升、人民币汇率升值以及知识产权争端、贸易保护主义抬头、贸易摩擦加剧等一系列因素的涌 来,中国纺织服装业在改革开放30年来积累的制造技术、劳动力和生产成本等方面的优势,面临着严峻的挑战。同时来自国内的创新环境、创新机制、创新人才和 创新市场4个层面的逐步成熟,吸引并促使企业和品牌去思考,如何转变自身的发展方式,如何通过价值创造方式的转变在新的环境中生存。一个值得关注的例子便 是“例外”,作为中国服装原创品牌的代表,早已步入“智造”,而在未来五年它将得到怎样的发展,引人猜想。

伴随跨国公司在信息通信、生物制药、精细化工、运输设备制造等产业领域在国内设立研发机构,欧美服装产业发达的国家也正调整在华的战略部署,除大量 通过终端网点的设置占据市场份额外,更通过资本的手段,利用国内丰富的人才资源,实现国外时尚的本土化,这其中由爱马仕投资的“上下”品牌就是一个典型, 而它未来的发展也将对中国的企业给予启示。

对于纺织服装产业而言,从制造走向创造,必须借鉴的经验教训就是IT业和网络曾经在发展历程中,令人记忆深刻的泡沫时期。现代服装工业基础薄弱的中 国,在走向创造的过程中,必须要冷静,必须要在一个相对较长的过程中通过转变的痛苦,先实现“智造”,进而完成“创造”。作为局外人,来自各方面国外时尚 机构的专业人士对此的认知可能更为清醒。

中国智造 智在必行

近几日综合了很多专家和企业家的采访,大家又发起了“中国不适合继续做制造大国”的声音,虽然这是个老生常谈的话题,但如此明确,如此强烈,如此一致,还是令人感慨。

从小我们被教育中国是个地大物博的国家,现在我们越来越发现,地大物博也非取之不尽用之不竭,更何况,事实的情况是,中国地虽大,物却不博。

能成为全世界的制造工厂,不是因为我们有充足的资源,而是要解决人工就业等当时社会非常紧迫必须解决的现实问题,所以,“世界工厂”之于中国经济环境而言,更像是不能不承担的一种责任。

现在,状况变了,就服装产业而言,“中国制造”的声音从前几年“要创品牌”的民族荣誉感,到今年“不变也要变”的尴尬和窘境,越来越将“中国制造”转变为“中国创造”这一“行业理想”,推到了“志在必行,不行也要行”的地步。

从制造到创造,是很漫长的过程,可能上百年,中国时尚界从20多年前,就开始喊“创造”的口号,时至今日,我们仅仅是摸到了一点“创造”的皮毛。

这点“皮毛”,就是从制造到创造必须要经历的阶段,这个阶段有一个很形象恰当的称谓“中国智造”。这个阶段或许也很漫长,也会衍生很多纠结,更会带来无限创意与革命,有一点可以肯定,过不了“智造”这道关,永远无法触及“创造”那根弦。

微观“智造”

智取文化创意和软实力

有人说,2011年的时尚产业将进入“中国智造元年”,这让很多人产生迷惑,自从中国有了真正的时尚品牌,就代表着已经有了智造的雏形,为什么要把起始年,放在2011的史册里?

真的是拜国际金融危机所赐,令这两年的服装大产业有了风起云涌的变化,制造大国经历着前所未有的磨难之后,如今已最大范围内地统一了思想:文化创意 和软实力成为2010年全行业使用频率最多的关键词,而且,毋庸置疑,这两个词还会继续称霸2011年以及未来,站在行业的角度,大势所趋才是“智”的开 端。

智造的“智”,比起制造的“制”和创造的“创”,更加泛指,牵扯的范围也更宽泛,这也就是为什么很多人迷惑于文化创意和软实力的真正定位,这一年里,尽管人们为这两个词进行着无数的修饰和解释,也依然显得有些泛泛和空洞。

前几天在采访一位行外政府人士时,他的几句看似简单的话,却带来很强烈的共鸣,中国大多数企业的通病是顾了一头就扔了一头。在大谈文化大搞创意的时候,有多少企业家时时刻刻提醒自己:质量永远是第一软实力。

“保证质量是企业社会责任的一部分,社会责任是未来企业软实力的重要内容。”那位政府人士的话,将社会责任实实在在地提了出来,这在行业内同样不是新名词,但他所涵盖的“社会责任”,或许远比我们想象的要朴实得多。

“智造”,是要智慧地创造财富,不应该羞耻于“社会责任同样可以盈利”的想法,也不必一定要承担企业能力之外的所谓宏大的社会责任,或者说,要真诚地从产品质量开始尽应尽的社会责任,也要智慧地运用社会责任。

这些年,服装品牌在终端建设上迈出了第一步,但下一步要怎么迈,却是真正拼智慧的开端。

终端建设、服务体系完善,如果说曾经迈出的第一步,是有一个“拿来主义”的规律可循,要么学习国际成熟的终端模式,要么借鉴在终端上先行一步的本土 品牌,以至于都有些似曾相识的“同质感”。那么,“中国智造”元年,提升终端建设的方向,就是用智慧的头脑,实现差异化风格化的服务体系和终端模式。

上面提到的两个字眼:“拿来主义”和“差异化”,正是“智造”与“创造”的界限之一,刚刚过去的中国国际时装周,很多人分析一些设计师遇到的才思瓶颈时,涉及到一个观点值得重视:先谈“智取”,再谈“原创”。

在中国智造的阶段里,有些话题不用刻意去回避,中国设计界谈了很多年的“原创”,但“原创”是否真正普及于中国设计之中?所有行业人士心中都应该有一杆不要自欺欺人的秤:我们还远没有达到原创,我们更多的还是在遮遮掩掩地借鉴和汲取。

如果我们真的频频出现被全世界认可的“原创”,这说明我们已经进入“中国创造”的美好境界,显然,我们现在才刚刚迈进在“智造”的门槛,“智取”不 但不丢人,反而是缩短这个阶段真正迈向“创造时代”的捷径,只不过,一定要悟透“智取”的含义,从骨子里就避免“东施效颦”的悲剧。

如何“智取”?一定包含着很多内容和思想,但有一点绝不能少——文化创意。

综上所述,站在“智造元年”的高度来分析文化创意,不是空洞的高调的定义式的品牌文化。用智慧创造的品牌文化,和做人的道理一样,“塑造自我”的方 式不在嘴上,而是举手投足间散播的信息,凝聚的个性。拥趸也好,朋友也罢,相互吸引的一定是从骨子里流淌出来的文化,从脑子里迸射出来的创意。

宏观“智造”

智出全明星的品牌链

中国服装协会常务副会长陈大鹏曾举例道出“全明星制”的概念,站在宏观的角度来分析“中国智造”的未来,或许,真的可以智慧出一条明星制的品牌产业链。

从智造到创造是一段必须完成的过程,这段过程中,伴随着以“软实力提升、文化创意领衔”的智取与创作,个性化会更加突出,差异化会更加明显,品牌市 场定位会出现颠覆性的变化,服装品牌的金字塔架构也会越来越清晰,那么,单个品牌的规模将会缩小,但品牌的知名度和忠诚度会相应提升,成衣类的明星品牌也 会随之诞生。

当市场被“差异定位”而细分的时候,原先的服装产业链将会从根儿上发生革命性的变化,上游面辅料企业也将因此彻底抛却粗放型工业化的影子,变成一个个分工细致、对接准确的上游供应性品牌企业,就像陈大鹏所说:那时候,做钮扣的是品牌,做缝纫线的也是品牌……

而随着终端市场上的明星品牌增加,供应链上的明星品牌自然也会增加,那么,未来理想的格局就是:服装产业将会形成精准化的明星品牌链,甚至,生产加 工与品牌建设将形成优势互补的双产业链,在某些节点上可以相互合作,但更多的情况下,不会互相牵制,更不会造成不必要的资源浪费。

单个品牌规模如果变得小而精,那么,未来中国一定会形成知名的有影响力的大品牌集团,就像LV、伊藤忠一样,在服装金字塔的每一个层面上,都会有大 品牌集团坐镇,这些集团将集合同一层面上的众多智造品牌,进行资源整合,提供更多的信息、养分和资本,最重要的是,凝聚出强有力的时尚话语权,打造冲向国 际的丰满羽翼。

待到“中国智造”已然呈现出如此清晰而精深的产业格局;待到中国品牌或者集合品牌的时尚集团能够在世界上拥有真正的话语权;待到时尚大国也来“智 取”我们的原创;待到中国服装企业家能够将软实力和文化创意以行动表述得清清楚楚头头是道,“中国智造”也就可以圆满地画上句号,中国时尚产业将无可争议 地投入“创造”的怀抱。

“例外”,没有理由会死去

1996年,毛继鸿和马可夫妇在广州创立了“例外”品牌。14年过去了,“例外”,成为中国现存时间最长的设计师品牌,也是中国女装品牌从无到有、从“中国制造”到“中国设计”的缩影。

在设计师圈子里,毛继鸿和马可被认为是幸运的。而这些年来,“例外”确实也发展得很不错。一年前,“例外”在北京的一家商场全年销售额已超过千万元。并且,在“例外”身后,聚集了一大批跟随者和模仿者,有人曾统计说,就深圳市场上能看见这样风格的品牌不下10个。

坚持天然质朴的材料,拒绝使用化纤是“例外”品牌的标志。设计师马可也以大胆破格著称,她擅于利用对环境无害、能循环再造的物料结合传统纺织、刺绣 技术,这种绿色思想以及对传统的敬重获得时装界无限的赞赏。灰色、米色、白色,是“例外”的主导色,棉麻是它的主材料,与此类似的还有:江南布衣、达衣 岩、谜底、EIN……

“对于消费者来说,他们喜欢这类风格的品牌,为什么一定要选择‘例外’?达衣岩比它的价格低那么多。”此前预言它会死去的记者说。

没错,“例外”有很强的风格,但这种风格成就了它,也会羁绊它。在很多人看来,“例外”及毛继鸿都是比较偏执的,他们沉浸在一个固定的天地,并且,以这种沉浸而自豪。

所以有人说,如果不突破,无创新,“例外”不会走得太远。果真如此吗?在笔者看来,未来的五年或更远一些,“例外”或许会有很大的变化。

猜想之一:设计仍坚持现在的风格。因为它抓住了很多人的需求,也符合未来市场的消费潮流。

随着消费心理的成熟,人们不再盲目追求大牌,个性化的服装设计师品牌在市场上开始有了一席之地,大众化的感觉已经不能满足那些追求个性的人士对服装穿着的需求,作为设计师品牌的“例外”,无疑也能继续得到这部分人群的关爱。

另外,低碳、环保已经成为一个大时尚的概念,是长期战略性的话题,而不是流行话题。这么多年来,“例外”一直强调的低物质感、自然元素,其实契合了人们现在一直倡导、未来将成为消费趋势的低碳、环保理念。

猜想之二:店铺数量还会收缩,自营店会增加,会进入更多的设计师品牌复合店。

2000年,“例外”以特许经营的方式在全国开设了约5家专卖店,进入规模扩张期;2001年,品牌成立五年后,排除了各种芜杂和游离,毛继鸿为 “例外”确定风格。这一年,其店铺增加到近30家;2004年,“例外”的店铺数量一度猛增至近100家店。也是在这一年,毛继鸿发现“例外”的发展速度 有点太快,于是,他开始收缩店铺、细化终端,将100家店收缩到60家店左右。如今的“例外”在全国已有70多家专卖店。

目前,“例外”采取的是代理+单店加盟共存的复合模式,除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向例外公司申请以外,在其他区域“例外”都是交给当地的合作代理商,由其负责审批和协调开店事宜。

这样的渠道模式,在品牌发展初期能助其快速扩张。然而,对于设计师品牌来说,这样的模式在未来却是危险的。幸好,毛继鸿及时意识到了盲目追求开店数 量对于品牌将造成的潜在伤害,并及时止损,将重心从追求开店数量和规模效应上移开。虽然,“例外”也曾引起众多风险投资人的关注,但毛继鸿似乎并不为所 动。为了维持“例外”高端设计师品牌的形象,记者猜想,目前70多家的专卖店可能会进一步收缩。

猜想之三:“例外”产品价格还会再涨,有可能会推出一个更年轻化、价格略低的副线品牌。

不同于大众品牌业内都有共识,设计师品牌其实网点不宜过多,少而精才是它们的开店原则。对于像“例外”这样走高端路线的设计师品牌来说,尤其如此。

未来的市场上,单个品牌的规模会越来越小,多品牌经营的集团化企业会越来越多。因此,毛继鸿如果想要赚取更多的利润,“例外”品牌的产品价格仍会提 高,而为了照顾那些喜爱这种风格,却又不愿意多花钱的消费者,毛继鸿应该考虑的是推出一个副线品牌,款式更年轻一些,价格能更容易接受一些。

当然,所有这些的猜想,都需要毛继鸿能优化公司管理结构,摸索构建一个更加科学的公司管理结构,作为“例外”走得更远的体制保证。

“上下”只能上

“上下”是法国著名品牌HERMES专门为中国市场投资的高端品牌,其首家店于2010年9月16日在上海淮海中路香港广场开幕,与MCM、 Chaumet等国际品牌为邻。“上下”的诞生源自HERMES首席执行官PatrickThomas不以收购合并为计划的集团发展策略。他在接受法新社 采访的时候曾经表示:“我们通过有机增长发展经营,公司的构思是将HERMES的理念扩展至中国,打造一个中国HERMES。”

“上下”的新店近百平方米,店内包括了家具、服装、家居用品以及配饰等品类,从设计风格到货柜都主打中国特色,服装材质以羊绒为主,各品类的售价从 几千元到上万元不等。按照PatrickThomas的设想,这是一个完全由中国设计师团队设计并手工制造,目前只在中国销售的品牌。

设计师团队由艺术家蒋琼耳带领,她持有“上下”很少一部分股份,她的座右铭就是通过设计再现中国工艺的辉煌,能为保存和延续中国濒临失传的传统工艺 做出贡献。目前,共有二十多位工匠为品牌旗下12位设计师的作品创造生命。蒋琼耳说:“我们追求的并不是时尚,而是经久不衰的美学标准,就像明代的椅子一 样,我们希望在50年或100年后看起来还很现代,现在我们才刚刚开始,希望能找到我们自己的风格。”

按照这个思路,实际上“上下”和HERMES追求的一样,那就是对工艺、品质的精益求精。我们都知道,HERMES闻名世界的包袋都是由同一个工 匠,围着皮围裙、拿着锥子和浸蜡的麻线,一针一针,用三天的时间完成的。HERMES制作包袋的法宝,是一种祖传的针法,叫双骑马订。这种针法只能手工, 不能用缝纫机代替。其用料也很考究,上面有一点点瑕疵,都会报废。报废的统统被销毁,不许处理他用。这也是HERMES包袋价格不菲的原因。在设计 上,HERMES崇尚大方、经典、实用,说白了,也是一种经久耐用,永远不会过时。蒋琼耳所强调的经久不衰的美学标准与这点也是一致的。

如果“上下”也能坚持这种执着的精神,相信未来五年,会有越来越多的崇尚工艺、喜欢寻根的人成为其忠实的“粉丝”,该品牌也会基本奠定在时尚圈的地 位和声望,成为地道的MadeinChina的“奢侈品”。虽然,它没有HERMES那样久远的历史与文化积淀,但站在中国深厚历史文化的基础,因为其对 工艺、质量的尊敬,会让那些有品位的明星和名流因为拥有一个“上下”品牌的包袋或者一件衣服而感到无比荣幸。

但是这种坚持需要HERMES在财务上的支持,虽然到现在双方都没有透露具体的投资额是多少,但肯定不是一个小数字,因为艺术,尤其是手工艺术的传 承,需要财力做支撑。如果在蒋琼耳的带领下,“上下”能够达到PatrickThomas的预期,到那个时候,光上海一家店已经难以满足消费者的需求了, 像北京、上海这样的大城市,会陆陆续续地有“上下”的新店开业。

到那个时候,二十多个工匠会整天忙得不可开交。现在要购买一件“上下”的椅子,或许当时在店内就能将椅子拉走,但是将来,也许就要预约排队,等上半年甚至是一年的时间。但是这一点消费者并不在乎,他们要的就是“难求与珍贵”。

全部用当地的原料,以当地工艺为基础,采用纯手工制作,“上下”的这种策略对于越来越热衷于寻根的中国消费者来说很有吸引力。如果上面的一系列假设成真,那么“上下”也就成功了。

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