品牌定位:咱穿得是“态度”

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看看ZARA店里从18岁到48岁的消费人群,看看UNIQLO从一线大都会到二三线城市的渠道布局。“25-35岁的职业女性”这样的传统目标消 费群定义,似乎在现代语境下的很多场合都不太合适了。年龄、身份作为区分要素的作用正在降低,一种以价值认同为基础的风格引力正在成为品牌竞争的源头性筹 码。当然,这种以价值认同作为目标消费群定义标准的方式,对于服装品牌金字塔顶端的高端奢侈品牌不足为奇。不过,当凡客打出“爱网络,爱自由,爱晚起,爱 夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”这样的广告语的时 候,用价值和生活态度来定位消费者就不再是高端奢侈品牌的特权了。4C时代,如何锁定你的目标消费者?

凡客:韩寒代言增强了品牌价值认同

2010年6月7日,先锋作家韩寒穿着一件据说29元的T恤,出现在了北京地铁、公交的灯箱广告中,随之而来的是街头巷尾的热议。韩寒的粉丝们纷纷 表示无法接受,营销专家则轻轻摇头:“这是又一个广告噱头。”发布这家广告的,是一家服装网购品牌,叫凡客诚品,其拥趸更愿意直呼其为“凡客”。

6月10日,凡客CEO陈年连续发了四条微博。“策划者最初很不愿意把29元写在韩寒身边,也不愿意将99元写在王珞丹身旁,但我就是要写。所有的 策划者,甚至用户都以为我们找代言人是为了提价的,这种想法肯定都错了。所以我说过,我们不是找他们卖衣服的。”这是其中的一条。

找代言不是为了卖衣服,那是为了干什么?凡客相关负责人日前接受记者采访时表示,凡客2010年的线下广告,是企业品牌广告,旨在传递品牌文化,让 更多的人可以分享凡客的“人民时尚”消费文化,享受到凡客高性价比、具时尚感的产品。所谓“人民时尚”,主要是倡导健康的消费观:时尚是一种真实的正确的 自我表达,时尚并不高高在上,时尚可以很简单。正如陈年所说:“只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”

时间转瞬到了2011年,“我是凡客”系列广告仍在不断推出,并且形成了一种时尚的书写方式——“凡客体”。目前还无法测算出凡客在这则广告上的收 益率,不过据陈年说,2010年凡客能做到20个亿。当陈年回望当初他把自己2300元的ErmenegildoZegna衬衣给了同事,“希望他能把凡 客的第一件衬衣做出同样的品质,并且弄清楚到底一个什么样的价格才是对的”时,他坚定地相信“只有把29元醒目突出强调在韩寒身旁,才是对的”。

ZARA:随心体验微弱了生理年龄定位

事实上,中国服装消费市场“以客户体验成就品牌认同”的开端并不在凡客。以ZARA为代表的四大平价快时尚品牌来华时,除了带来了关于“时尚”的概念启蒙,更重要的是带来了与国内原有消费模式迥然不同的体验消费。

1100平方米的巨大空间,挂满了以黑、白、灰等基本色调为主的各式服装,人很多很拥挤,“看上去就像个大菜场”——这是一位网友对杭州首家 ZARA专卖店的印象。没人问你尺码,没人追着你“热情”服务,甚至想问个问题,半天都找不着导购小姐,因为她们都在忙着整理被顾客翻乱的衣服。试衣室前 排起了长长的队伍,许多女孩子抱着一大堆衣服在等候,据说最多一次可以拿10件进行自己的搭配试穿。

最新时尚的超快拷贝辅以颇具诱惑力的价格,是ZARA显而易见的杀手锏,但这背后还有一张“隐形的”王牌——客户体验。如果说价格和速度,拉近了普 通大众与时尚之间的无形距离,那么,客户体验则将这种拉近变成了有形的触摸。大量的试穿和自我的搭配,不仅仅是一种服务,更是一个润物细无声的消费习惯培 养过程。

在ZARA,记者观察到了一个有意思的现象,ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者,但在店铺的实际销售中,这个年龄段被扩大到了18至48岁,甚至出现不同年龄段的同事一起买了同一款产品的现象。显然,生理年龄的区分意义在这时已经很微弱了。

未来品牌定位:价值回归实现真实的自我表达

早在2003年,由北京大学新闻与传播学院教授刘德寰领衔的一项女装市场调查就发现了这种新趋势,那时他们把其称为“成熟女性的可爱风”。刘教授向 记者描述了整个观察过程中最常听到的语言:“你看,我这个能穿出去吗?”(解读:不是自己感觉不好,怕别人说自己装嫩)“这个不错,就是什么时候穿呀” (解读:喜欢,但是工作场合不合适)“我最喜欢这个颜色的,就是太亮了”(解读:哪个女人不喜欢亮的颜色,不过是不是我年龄大了,不合适了?)研究者的结 论是:消费者喜欢,但是怕社会不接受,不过虽然如此,还是要尝试一下,看看什么时候可以穿,看看别人的反应。在市场研究中,这批人被定义为市场的“领先 者”。

某种程度上,四大时尚快品牌来华,加速了这种趋势的发展。开放的试衣环境,平价的快时尚,让很多目标消费群的陪伴者迅速在同伴的“怂恿”下成为了非 目标消费群中的“领先者”,再通过口口相传与陪伴购物,一批“跟进者”被快速培养起来。由现代生活所衍生的更加个性化的消费氛围逐渐形成,在韩寒版本凡客 广告的背后是送货上门、货到付款、当面试穿、30天无条件退换货的高门槛服务。凡客点破了客户体验所指向的“人民时尚”的价值追求,它与ZARA的共同点 是,通过全方位的客户体验,让时尚作为一种生活的现实价值走近了每一个消费者。在这里,消费者通过穿衣选择,来表达自己对这个世界的看法。

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