网络服饰快品牌扩张秘诀

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电子商务厂商越来越关注细分市场———

箱包、内衣、袜子、家纺、钻石、家具……这些现有电子商务巨头们无暇顾及或者还看不上眼的“小”生意,正在引起越来越多的创业者的浓厚兴趣。

中国快速扩张的电子商务市场不仅吸引了海外投资者与诸如全球最大零售商沃尔玛的注意,也在传统的B2C平台市场之外,细分出更多的市场空白领域。梦芭莎、蓝缪、麦包包、MASAMASO,以及维棉、优雅100等后来者,正在寻找着更大的突破机会。

这些期望打造互联网快时尚的品牌在迅速赢得用户的同时,也赢得了资本的青睐。日前新东方联合创始人徐小平以千万元级别入资第一家从微博中成长出来的 “贴身时尚品牌”维棉(VCOTTON);早些时候,淘宝网上的童装销售冠军“绿盒子”获得了来自挚信资本2000万风投的首轮融资;去年9月,年销售超 过3亿的互联网时尚箱包品牌——麦包包总裁叶海峰宣布获得来自DCM和联想创投合计3000万美元的投资。

●小品类 大市场

在网上卖袜子,能有什么市场?维棉的创始人林伟要经常面对这种质疑。

“这是一个品类比较窄、看似小众、实则大众的市场。”他给出的数据是,袜类产品年产量已达110亿双,销售收入在210亿-220亿元之间,近5年 来年均增速达26%。而且,近年来贴身产品逐步从耐用品向快速消费品过度,消费周期大大缩短。以贴身快时尚为品牌诉求的维棉产品不仅包括袜子,还将包括内 衣、家居服、手套、帽子等等。今年4、5月,网站将推出内衣产品,8月将推出家居服。

“我们的运气好,赶了电子商务大潮的末班车。”在林伟眼中,服装自有品牌市场目前还处于粗放的初级发展阶段,市场中依然存在大量的细分空白领域。而 相对于巨大的市场空间,有能力支撑规模性独立官网零售店的专业运营团队极度稀缺;大部分传统行业的经营者缺乏互联网品牌营销运作经验,常常被固有的营销方 式和渠道所掣肘;而已有电子商务品牌仍在其主战场跑马圈地,对新的市场空白点无暇顾及。

CNZZ数据中心提供的数据显示,2010年有81.18%的B2C专门针对某一领域经营,比2009年有所上升,这主要是由中小企业大量进入 B2C市场而引起的,许多单一商品的生产商直接进入B2C市场。历史证明传统零售行业里类似谭木匠梳子、JOCKY、舒雅等品牌能够在更精细的市场里获得 成功。林伟认为,这些细分领域也符合高毛利、高客单价、高重复购买率、高容错率、低替换成本的网购特点。

同样,互联网箱包品牌——麦包包创始人叶海峰也告诉记者,目前整个中国的箱包市场是2000亿左右,其中中低端产品占一半以上。“很多人问我会不会 拓展产品品类,我说不会。我们会专注在箱包类目,把用户零碎的需求进行整合,从而产生规模效应。我们更关注品牌和细分领域的行业地位。”他说:“摊子铺得 越大,被别人攻击的点越多。问题是我们要做修建一个大城堡,还是一个易守难攻的城堡。”

●快品牌 快时尚

狭路相逢勇者胜。“在网上,如果买家不满意你,花5秒钟就能找到你的竞争对手。”

德意志银行分析师海勒威尔说,与美国相比,中国网购用户的期望值更高。麦包包总裁叶海峰认为,在网上打造品牌和传统是不一样的,网上的购物人群与传 统的不一样,网上的产品性价比要求更高,产品型号要求更丰富,款式变化要求更快,应该说,网上的消费者更加挑剔。这也是很多传统品牌进军互联网受挫的重要 原因。

性价比高、款式新、时尚成为多数消费者对互联网品牌的表象化要求,这也是互联网品牌企业提出快品牌、快时尚的根由。维棉CEO林伟说:“快的背后是 供应链管理机制,以及由此带来的成本控制结果和用户体验感受。”纯粹靠着微博营销,2010年11月维棉上线当天即实现销售100单,今年1月4日破单日 1000单,销售的“快”来自背后的管理。

电子商务专家、派代总裁邢孔育在一次电子商务大会上说,想做电子商务的朋友一定要记住,先跑起来,要快一点。

“一套产品从放到网上展示、客户下单、采购、售出到物流,速度一定要快。”叶海峰坦言,类似于沃尔玛的进出货管理,麦包包的供应链管理系统通过网络 订单驱动程序,自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上。通过手持终端,麦包包的员工就会了解到消费者对自己环节的要求并据此完成 自己的任务。据此,公司不仅及时了解到消费者对某种特殊产品的需求,还可有效降低仓储、物流等成本。这样,“快”就成为打造互联网时尚箱包品牌的重要手 段。“我们现在一天销售1万到2万订单;每天有20-30款新品箱包上线;一款产品从研发完成到产品上架,目前需要15天,而我们的目标是7天。”叶海峰 的偶像企业——ZARA能够将其做到7天。

显然,对供应链的精准化管理将成为未来电子商务企业之间对抗的利器。除了产品的陈列、价格的优惠、店面的创意外,它们更要比拼企业背后整个价值链条 是否顺畅,包括订单的精准化管理、采购物流的低成本运作、库存量尽可能地减小等。供应链管理让电子商务的“快”成为现实,同时也降低了成本,并为用户的良 好体验奠定了基础。

●全环节竞争

萝卜快了不洗泥。在众多网站忙着圈地的同时,京东商城遭遇的“艳照”风波以及新蛋网的翻新事件,让质量问题、物流问题、售后服务等问题再次成为关注的焦点。

据《2010中国互联网用户网络购物行为及满意度调查报告》显示:七成以上的消费者因价格便宜因素选择网购。CNZZ数据中心提供的数据,在 2010年,B2C网站数从年初的1.01万增长到12月的1.18万,增长率达到20.45%,超过了电子商务全行业的增长速度。同时,对低价的追逐, 以及越来越多的新进入者,让市场环境变得更加复杂。

在很多人眼中的小众市场如何成长出一个大家伙?对此,林伟称维棉的目标是做一个贴身服饰快时尚的品牌,所以将采用品质领先的竞争策略,而不是成本领 先的策略,即利用互联网平台打造良好的、可信赖的品牌形象,同时提供高性价比的产品。产品在款式、色彩、设计、原材料使用、质检标准、舒适度、耐磨度等方 面达到一流水平,在品质和品味方面等同于国外产品如CK、CottonRepublic等。

“很多企业先圈地,然后在回头做品质,也许是对的,谁知道呢?”叶海峰关注的是用户的体验。因为传统做品牌的惯例是,不能为了短期的利益,而牺牲其他。

“未来,大家还是拼产品好不好,服务好不好,营造的购物环境好不好,电子商务消除了物理距离,却构建了强大的心理距离。”叶海峰对竞争有自己的看 法,“早期都是单点突破,你的长板决定了你走多远;未来将进入到全面竞争,哪一环节薄弱,都会拖后腿。”而短板的发现依靠数据来衡量。“我平日最关注四个 正向数据,一是销售额,决定了你的规模;二是毛利率,决定你的盈利能力;三是重复购买率,决定了你的价值;还有个订单转化率。以及两个负向数据,一是退货 率,二是客户投诉率。”

以满足消费者个性化需求为主的营销模式将逐渐代替恶性的价格竞争,这将成为电子商务健康发展的必然趋势。叶海峰说:“电子商务的门槛很高,差一点就差很远,看上去一点点,却要做很多工作。”

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