中国服装业 2010年“网事”难忘

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如果说,中国互联网的赢利模式乏善可陈,但一经与服装行业结合,就显现出了与众不同的颠覆态势。衣食住行,穿着为先。服装,这个在网络B2C时代较容易上线的产品品类,经过聪明商人那令人眼花缭乱的商业运作,马上演绎成为全新的顾客体验。

随着网络销售的一路看涨,越来越多的专家也不再抱残守缺地高呼“网络扼杀时装体验”的言论,而是在发言时不断抛出:“请注意,网络销售的力量。”

叛逆男和大条女的代言组合

10年前的另类少年韩寒,带着他的畅销书《三重门》,以孤傲不羁的姿态走入了公众的视野。之后的韩寒,集职业赛车手、歌手、知名博客主、杂志主编等 称谓于一身,以互联网为平台,迅速走红。今年,韩寒成为了凡客诚品的代言人,帮该品牌开卖T恤。细心地观察一下,凡客诚品之于服装业很像韩寒之于网络世 界,同样的叛逆和标新立异,同样的坚持和义无反顾。据凡客诚品自己估算,依靠韩寒等线上线下一系列推广活动,凡客诚品今年的销售额保守估计可以达到15亿 元人民币。而邀请王珞丹成为凡客诚品女装品牌代言人,则体现了凡客诚品未来进一步拓展女装市场的决心。目前,虽然凡客诚品持续高速增长,但也面临着激烈竞 争,未来真正分出高下的关键,仍然在于品牌。这也正是凡客诚品在品牌代言领域投入重兵的原因。

作为近年来在服装网购市场上获得成功的企业代表之一,凡客诚品的战略以及布局一直受到业内关注。从签约明星代言,到打出户外广告,再到拟推线下体验店,并定位于“85后”市场的B2C网上线……这些均标志着以线上起家的纯电子商务企业开始发力争夺传统消费者。

寻求不一样的价值

7月2日,丹麦时装集团绫致公司旗下VERO MODA品牌登录淘宝商城。此前,绫致旗下两大品牌Jack & Jones、ONLY淘宝官方旗舰店已经相继开幕。

淘宝商城自开通以来,越来越多的传统品牌选择淘宝商城开设官方旗舰店,作为互联网试水的第一站。联想、戴尔、杰克琼斯、ONLY、麦当劳、迪斯尼、 李宁等国内外品牌由此不断闪现在淘宝购物人群的眼前。在这当中,服装企业的增长尤为可观,服装一直是淘宝网销量最大的品类之一,近六成的网上购物消费者有 网上购买服装的经验。

绫致公司与淘宝结成战略合作伙伴,一方面通过自己开旗舰店可以更好地将正品直接传递给消费者,得到消费者的直接反馈,掌握市场的需求和动向。另一方 面,绫致公司也可以通过互联网了解网上时装经营和实体渠道经营的异同,以便于今后有效整合复合渠道的资源。试水网上销售之后,VERO MODA品牌的意义将在网络上得以延伸,寻找到“不一样的价值”。

淘宝数据魔方显示,淘宝的网购人群中,成熟的中国白领女性是女款时装的最大消费群,她们有着变化的眼光、对时尚的猎奇和追逐,也有相应稳定的消费能力,正是这样的契合让国际品牌开始注重中国的网购市场,改变渠道战略。

 

没有柜台的体验店

一直以来服装网销的最大障碍是衣服的试穿体验过程。而随着网页制作技术的快速进步,通过360度不同角度拍摄的图片和通过点击便可以随时放大查看线上产品的细节,例如服装的内衬材质、裙子的缝边细节和鞋子的底部设计等,虚拟的现实体验正在逐步丰富起来。

其实,早就有人说过,所有的技术都是工具而不是结果。但问题的关键是,技术能否恰到好处地为应用服务。这个问题解决了,其他的问题就会迎刃而解。

对于创业者来说,商业模式往往会决定成败。经过8年的发展,钻石小鸟已经是国内最大的钻石B2C网站,年销售额4亿元,平均增长率达到177%。钻 石小鸟采用的模式是线上与线下销售的结合。在钻石小鸟开设的第一家体验店中,当月的销量就翻了5倍。和传统珠宝店铺有着非常大的不同,人们在钻石小鸟体验 中心一进门看见的不是柜台与商品,而是几台电脑——

“在网站进行促销活动的那几天,巨大的访问量和下单量一度让公司的服务器不堪重负,”网络在好内衣网总经理丁建军的脑海中,虽然较之其他服装品类而言,内衣的标准化更加明显,但这种在网上下单,在店内看样子并进行试穿的模式是一种市场发展的必然。

服装“团”还是“不团”

今年3月国内首家团购网站上线,随即井喷式涌现出大大小小几百个同行,既包括单一团购网站,也有分类信息平台。团购网站通常每天只提供一款商品,涉 及中西餐、影剧院、美发美体、KTV、户外运动、服装等,类型包罗万象。而上述网站大都复制美国同行Groupon的一天一团模式,连网页设计也大同小 异。

随之而来的是,不少服装类专业网站也纷纷打出团购牌:玛萨玛索每天推出一款团购服装,过期恢复原价,能吸引忠实顾客关注;VANCL也有针对企业用 户推出的团购优惠,不仅在订购数量达到一定金额可以打折,而且提供LOGO刺绣服务。团购网站运营商数量直线上升,诸多团购网站大红大紫的背后,畅享超低 折扣优惠、暗自欢喜的消费者功不可没。

目前的团购消费者无论是对于团购网站的忠诚度还是对于活动商家的忠诚度,目前都处在一个较低的水平。而服装的穿着具有个性化特征,团购更适合规范性的大众化商品,但随着服装类别的不断补充,基本款的服装和品牌内衣内裤的份额也将进一步扩大。

疯狂后的华丽冒险

在7月举办的艾瑞第五届互联网年度高峰会议,凭借《天生运动狂》在今年创下的网剧奇迹,贵人鸟品牌一举拿下2009~2010年度艾瑞“快消服装类效果营销奖”。在互联网传播高速运转的今天,一部小制作的网剧,究竟如何在竞争对手中一举跃居成为年度大赢家?

2010是世界体育年,整个上半年,众运动品牌的动作可以用“疯狂”两个字来形容:疯狂抢占媒体资源、疯狂拼杀广告创意、疯狂赞助赛事。为的就是提 高品牌的关注度和美誉度,以促进终端市场的销售。于是,互联网这块肥肉,便成为了众人的必争之地:进入2010年,越来越多的品牌开始注重网络营销,大多 品牌纷纷一掷千金,毫不吝啬的在各大门户、SNS甚至微博都投放起了硬广告,做起了大中型网络互动活动。

据悉,在该剧播放期间,优酷网累计播放量超过8400万次,用户关注度一季度成级数增长。开播一个月内,《天生运动狂》的Google搜索综合转载 量超过80万次,Google搜索形成关键词:“天生运动狂”。在感受到贵人鸟“运动快乐”这种阳光积极的品牌理念同时,消费者更记住了贵人鸟的运动产 品。

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