优衣库:创意营销最“给力”

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近日,一场疯狂的虚拟排队活动在中国内地悄然开展,并迅速引发网络热潮。这是著名日本休闲服装品牌优衣库与人人网合作推出的“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动。网友在优衣库网站虚拟UNIQLO店铺排队购物,即有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠卷等 精彩礼物。这是优衣库在中国内地开展的又一次“全民排队乐”,它沿用了先前在日本以及中国台湾分别创下14万与63万参与人次纪录的活动概念。

“一家企业只有两个基本职能:创新和营销。”“现代管理之父”彼得·德鲁克这样说道。创意成为营销与消费者之间情感的纽带,使营销不是被动地传递信 息,而是让消费者主动参与,并成为传播的一环。在营销3.0时代,企业拼的不仅是营销,更是创意。本期我们邀请企业危机管理专家林景新讲讲创意营销之道。

进入21世纪以来,营销传播迈向崭新的营销3.0时代,其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新,强调虚拟现实的互动与社 会化媒体的运用。在网络经济时代,创意成为营销不可或缺的驱动力。众多商家充分运用创意营销,彻底颠覆传统营销的思路,让消费者在互动中感受企业理念,在 主动中感知产品信息。

优衣库带给中国企业启示

反观大多数中国服装企业,仍禁锢于传统的营销推广思路,缺乏新鲜的营销元素,如单纯依赖传统广告推广,仍陷入在启用明星代言人的怪圈,似乎一定要聘 请知名代言人才能打响品牌等。然而,在以创意为主导的营销3.0时代,缺乏互动元素的传统营销推广手段只能给消费者带来越来越多视觉疲劳和促销疲劳。

作为日本休闲服装品牌优衣库,则跳出了传统营销思路的禁锢,在新媒体环境的视角下,充分利用营销3.0时代带来的创新思维,进行了成功的线上营销推 广。就本质而言,UNIQLO LUCKY LINE这种虚拟现实相结合的活动,是一种整合了的数字营销。它借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标,其中包含了客户参与式营 销、互动营销等,不失为一种有效的企业公关手法。

对于服装企业,特别是定位于白领阶层、年轻学生等深谙网络的人群的企业,例如真维斯、班尼路、佐丹奴等。它们已意识到网络的力量,从而开辟了官方网 站,并有意于开发电子商务,然而至今未有太大的进展。当网络成为人们日常沟通和信息传播的又一不可或缺的平台之时,传统品牌可以参考优衣库的模式,利用网 络的力量进行企业公关、营销推广,而不仅仅只是单一地展示服装。

这里最重要的是网友的互动参与——线上排队赢取奖励,线下活动促进销售,立体式的进行品牌宣传。

此外,除了“排队+激励”这一形式,还可以在此基础上添加 “团购”、“秒杀”等活动元素。例如某号码段的幸运粉丝可参与“秒杀”活动,而且可以在某一时间段接受团购申请。将商场的战火燃烧到网络上,这样做能助企业打一场漂亮的胜仗。

在营销手段趋于统一性的情况下,越来越多的产品和品牌进入消费者的视野。当消费者面对越来越多的选择时,如何在激烈的市场竞争中使品牌真正走进消费者心里,并使消费者做出有利于本企业的选择,是摆在每个服装企业面前的问题。

而创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值,增强消费者的感性诉求。

营销不再是被动式地呈现

产品领域的创意能带来一个崭新的市场,而营销领域的创意则能更好地推广企业理念,并且让品牌更好地巩固市场。可见,从营销1.0 到营销3.0时代,营销传播的驱动力正在发生重要变化。创意变得无比重要。

在2009年世界金融危机下,昆士兰旅游局面向全世界招聘大堡礁看护员,此次被称为“世界上最好工作”的招聘活动因其新颖创意,吸引了世人的眼球,成为世界上最成功的旅游推广案例之一。

受聘者在澳大利亚大堡礁工作6个月,可换得15万澳元收入。而他们所做的只是在此游泳、潜水、驾帆,以及通过文字博客、照片和视频介绍工作体验。 “金融危机来临还能有如此好的工作?”这一疑问一时间引起全世界网民的质疑。昆士兰旅游局恰恰反其道而行之。质疑的过程,恰恰是创意营销发挥威力的时刻。 “先全面质疑,后全民角逐”使整个招聘如火如荼,达到了营销推广大堡礁旅游业的预期效果,整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。

2010年8月,德国男装品牌宾宝开展了一系列微博推广营销。宾宝将公司的官方微博主页变成一个用时尚装扮的宣讲平台,每日固定向网友介绍最新潮、 最青春朝气的穿衣打扮之道,以及独特的德国服装文化,并适时在微博上推出许多商品限时折扣或赠送信息,这样做吸引了大批粉丝的关注。

同时,宾宝董事长佘旭锦开通个人官方微博,以极具个性化的商业思考以及定期的管理心得,博得了粉丝们的好评。董事长微博与宾宝官方微博不断进行配合,互相呼应,取得了极佳的商业推广效果。宾宝的品牌认知度在网络上被迅速提升。

从“世界上最好的工作”到“优衣库线上排队”,从 “别宅了,见面吧”再到微博推广,一个个鲜活的营销案例,一次次体现了创意在营销中的非凡作用——创意增添了营销的娱乐性、互动性与体验性,让企业的品牌理念在网友、顾客的互动参与中得到进一步的诠释和传播。

营销信息不再是被动式地呈现在消费者面前,而是消费者通过有趣新奇的方式主动参与其中,并获取满足感。

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