“买手制”的电商迷思

来源:商业价值

  “买手”能否成为支撑奢侈品、快消电子商务供应链的新渠道和强能量?

  孙彤|文

 2010年年底的巴黎时装周上,著名的英国奢侈品网站Net-a-Porter和众多传统零售商,还有百货公司并肩坐在了T台发布的第一排。在时尚界最顶级的发布会上,座次往往意义非凡。这家以“买手制”起家的电子商务网站,经过了10年的成长和蜕变,业绩让时尚大牌们再也无法忽视。从Jimmy Choo、MiuMiu到Marc Jacobs、Balmain、YSL,Net-a-Porter拿到很多国际顶级设计师的品牌独家代理权,甚至包括和众多一线大牌的合作——这是非常困难的事情。

  中国的故事也颇为应景。接连几个月,走秀网获得KPCB 2000万美元融资;IDG 1000万美元投资淘品牌韩都衣舍;据了解,尚品网的第3轮融资也在进行中……很多带有“买手制”标签的电子商务公司正在备受瞩目;奢侈品B2C、淘品牌,各家招买手、囤买手的消息更是不绝于耳。

资本风风火火下注奢侈品、快速消费品牌的电子商务,迅速带动了一股国内的“买手制”热潮。作为一个智慧密集型的职业,买手绝不是把货买过来那么简单。其实在欧洲和香港,传统的零售百货业里,早就形成了一套成熟的买手模式,最佳的范本就是百年老店连卡佛。

但是在正被“买手制”影响的中国电子商务领域,所谓的“买手模式”是否名副其实?它是否能从个人渠道转化成规模化作战?国内电商的买手制到底有没有未来?

  奢侈品电商迷思

从传统意义上来看,买手主要有两种形式,而把这两种形式平移到电子商务上,分别都有写照。

一种是“fashion buyer”,时尚买手。可以说,之于买手之名,这群人是血统最纯正的:他们必须走在时尚的最前端,对经典奢侈品了如指掌;他们通常是服务于百货商店或者一个高端售卖平台;这些买手会经常参加各大时装周,出席各个顶尖设计师的时装秀;他们的工作就是判断下一季的流行趋势、选择订购某些系列的新款和潮品,决定订货数量,跟踪订单细节一系列的事务。

这些人不需要了解产品设计和开发,只需要搞定那些成品。他们每天都要与各种品牌商或代理商进行沟通进行采购——注意,他们的采购方式通常是期货制。

因为在行业内,非常有天赋、有经验的买手是具有优先权的。有业内人士这样解释,这种优先权是可以比别人提早看货、提前挑选,更可以优先资金压货。这样一来,货品周转率无疑会非常高。

  以美国的百货公司为例。他们的毛利率都比较高,大多控制在35%-40% ,就是得益于买手制。因为买的时候要先付货款,作为期货品牌会给不错的折扣。如果这个买手的时尚感和判断力很好,货就越好卖,这也就意味着回款快,毛利自然就会高。Net-a-porter便是将实体的模式成功移植电商的典范。

但是有了Net-a-porter这样的榜样,奢侈品电子商务的买手制在中国就能成功吗?

有业内人士向记者透露,以目前国内奢侈品电商网站为代表的“买手制”,大多只是一种网站营造“精选”感觉的噱头。尽管打开网页,各家都有不少精品,但几乎很少公司是真正拿下大品牌的代理权,供应链的上游依旧以向国内外的品牌代理商预采,或按实际成交订单结算为主,毛利没有那么高。

这其中的重要变量来自于这些奢侈品牌,其实这些国际大牌的电子商务思维并没有落伍,很多家都开通了自己的线上渠道,他们也看到了中国市场雄厚的消费能力。但是他们是否愿意将代理权放给中国的电商公司?无论从中国市场的诚信、还是奢侈品牌的价值和品牌保护意识来看,短期内似乎都难以看到实质性的乐观消息。

“奢侈品的所有品类就是那些,你和一线品牌公司根本谈不来,目前国内几乎没有人能拿到代理权,只能从代理商、批发商那里找人找资源——代理商的货品都是买好的,你再去跟他定货,尤其像网站里卖的,手表、化妆品、太阳镜、香水等品类,全部加起来也不过那么几款,完全没有买手制那种选品和订期货的概念。”该人士直言不讳。

这也是很多奢侈品网站面临的困境和迷思。据说,某母婴电子商务网站曾经用买手制砸了近2000万的奢侈品,但是由于自身DNA和对买手模式的水土不服最终告败。尽管这波买手热很大程度是奢侈品电商所衍生,但对于奢侈品电商而言,更类似传统意义上的“采购”,顶多是多了一些时尚的因素——距离真正的“买手制”还是有很大的差距。

  衍生渠道论

 但是现在,确实会有一些网站在尝试寻找买手,以应对未来的上游之争。“因为很多的大品牌现在渠道管控得非常严格,上游拿货都会出现很多困难。如果大家都从代理拿货,价格优势也很难体现。”一位不具名的业内人士表示。

即便如此,对于这样的公司,囤买手也只是囤渠道,并未达到真正意义上的买手制高度。“我有一个渠道,我能买到你们买不到的货。”一个有多年买手经验的人告诉记者,国内奢侈品网站的本质基本停留在货的层面,是“上游货源决定论”。

  事实上,很多奢侈品网站,包括有奢侈品频道的京东商城等,都在培养和囤积买手。他们想要招一个有经验的买手,潜台词就是,证明这个买手自己有采购奢侈品的渠道——比如能以绝对优势的价格拿到货;对品牌和时尚度有认知,她的货足够好卖。 记者了解到,目前很多奢侈品网站,实际都是采用综合的渠道模式,即自己本身有采购部门,可以跟欧洲的品牌代理商下单;但是这些网站也不会单纯指望这一个渠道,他们也希望货比三家,看看别人的款式和价格——更重要的是,在神秘复杂的上游,还隐藏着很多意想不到的规则和渠道。“同样是正品,很多货走非代理渠道,利润才能上去,而且十分可观。”上述资深买手向记者暗示。

而且,如果所有的货都是奢侈品电商自己买的话,就要承担很大的资金压力。因此,他们愿意和有实力的预先采货的公司合作,以帮他们缓解压力。在这种合作中,如果货好,奢侈品网站就会直接买下来;如果没有很感兴趣的货,也可以做平台代销。

  其实这也导致,由于只是渠道合作或雇佣关系,很多厉害的个人买手更愿意自己“单干”而非和电商合作或为其打工。因为他们认为,这样的方式无法突出个人的核心竞争力。因此而衍生的问题就是,这种突显“个人英雄”式的买手和渠道,显然不容易被复制和规模化。

  电子商务公司的成功势必要拼规模和毛利,这一点很关键,也是很多VC最看重的企业核心数据。买手效应在供应链里的意义更加显而易见。

  不过供应链的困境并非只存在中国。Net-a-porter的CEO Natalie曾表示:“在刚开始的几年里,我们每天都在苦口婆心地跟品牌做交涉,有的时候不得不请求他们提供商品。” 现在很多品牌都迫切希望能够登上Net-a-porter的网站,Stella McCartney, Yves Saint Lauren, Alexander Wang, RM by Roland Mouret这些品牌都专门为网站设计特别系列的服饰。

Net-a-porter的玩法就是,如果最初谈不下代理,不如让买手们从一些设计师品牌入手,因为这种品牌的客户群比较小众,比一线的奢侈品牌好谈。在加上这些设计师们虽然想推广自己的品牌,但没有钱去打广告,因此更容易通过电子商务渠道。据说刚刚面向上海开放的香港熟客网,就是用了相同的买手制玩法,他们集合了曾在JOYCE工作的买手团队,在全球寻找独特的设计师品牌时装。

  快消品电商的团队效应

但是2/8法则注定了奢侈品只属于一小撮人,更大的市场来自于大众年轻人对时尚的追求。这其中自然也有电子商务的机会。

传统零售中,最典型的范本就是GAP、ZARA等时尚品牌。他们通过庞大的买手团队,从各种渠道,将符合这一季流行趋势以及自身品牌定位的小品牌或者无品牌的产品采购回来,并把大量“借鉴”来的设计或产品进行一定的再设计和改良,有的甚至直接贴上GAP或ZARA的标签直接出售。国内的品牌I.T、ONLY也都是这样的模式——不可否认,他们极大的满足了白领们对于时尚的追求和羞涩的钱包。

也正是这种环境催生出了买手的第二种形式,就是基于“Fast Fashion”店铺的买手。他们对于客户端来说,大多属于更新速度极快的“单一时尚品牌”,这种买手的职责是采购和参与设计加工,不仅需要对客户的需求和时尚了如指掌,还要把产品搭配到一起,让消费者有一站式购物的感觉。

相比第一种“Fashion Buyer”,这样的买手模式在国内的电子商务土壤中,更加脚踏实地。和那些奢侈品网站所需要的“英雄式”买手不同,一批靠团队协作效应的买手模式正在淘品牌中大肆崛起。

电商专家龚文祥在微博透露,淘宝女装金冠店小虫米子,500元均单价高排第一。他们的模式就是采用服装买手制。据说全公司员工仅60人,目前管全部服装商品只有2人,选款主要靠老板和一个买手助理,年销售额1.8亿元。

韩装买手品牌“韩都衣舍”的成长,同样是将“团队买手”发挥到极致。韩都衣舍CEO赵迎光表示,韩都衣舍的模式就是模仿ZARA的快时尚——多批少量不做爆款。依靠大量买手队伍,专门寻找和采购不知名的品牌,收集各种款式,快速响应市场潮流;之后打上“韩都衣舍”的标签。韩都衣舍的品牌就逐渐产生了。

其中,买手团队5人分为一组,每天跟踪相应的品牌,寻找出最新的时尚元素,独立讨论决策。从使用什么设计,决定生产多少件,到定价多少,都由买手小组自定。最终通过业绩考核,比如以存货周转率等指标,限制买手小组的各项风险——充分将买手模式规模化运作。

与此同时,韩都衣舍的高明之处还在于,为了能更好的抓紧上游供应链,买手们还与韩国的网货品牌谈合作,介入生产环节,形成了一种“韩国设计,中国制造,两国同时卖”的协作运营模式。

而且现在的买手们更注重产品在互联网的数据和销量,这些数字已经成为买手们判断未来流行趋势和款型的另一项依据。“未来需要一批理解互联网,对数据和互联网有所理解的年轻买手团队。”一位淘品牌买手告诉记者。

  但是,由个人转向团队作战的买手规模效应,似乎也遭遇了各种瓶颈。很多淘品牌虽然诞生于买手制,但由于没有生产制造能力,无法对产品进行简单加工,对供应链整合依然没有良好的把控。未来仍然需要进一步的整合和创新。

利用买手制,从用户端逆向整合上游供应链资源,很多淘品牌已经从中摸索出了一条可以规模化的道路。归根到底,买手制的本质,依旧是电子商务对上游供应链的争夺战。“货”无疑是电子商务的重中之重。

在这一两年的发展中,电商行业已经很好起步了,比其他传统行业走得都快,而买手制在电商中的作用,已经突破了传统的设计部、采购部。越来越多的电商在关注买手,利用买手为自己在上游的“货源”争夺更多的筹码和竞争力。但在这个过程中,毕竟离传统、成熟的欧美买手模式还有一定的距离。在未来,能否把这种模式更好地延展到电商平台,市场显然还需要进一步的培育和尝试。

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