乐卡克:稳健的法国时尚

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 你可能不知道乐卡克品牌,但是如果你对运动服饰稍有了解,你一定会知道法国“大公鸡”。

  1986年乐卡克赞助阿根廷队夺得世界杯冠军,年轻的马拉多纳身穿乐卡克服装高举大力神杯,这是足球史上一张经典照片。因为乐卡克的LOGO特 别像法国国鸡,因此又名“大公鸡”。作为一个出自法国的国际品牌,乐卡克有上百年的历史。专注于中高端市场的乐卡克,其主要的竞争对手是NIKE、 ADIDASS、KAPPA等。

  2004年,这样一个百年品牌,被杉杉集团引入国内。基于“多品牌、国际化”的品牌战略,杉杉集团作为主要出资方,与乐卡克品牌目前的拥有者日本迪桑特株式会社以及伊藤忠纤维(上海)有限公司一起成立了宁波乐卡克服饰有限公司,并由王可出任总经理。

  引入乐卡克的背后其实是杉杉集团发展模式的转变,从以往的生产经营型企业转为特许经营型企业,引入其旗下的国际品牌包括乐卡克在内一共有8个。

  事实上,在动向集团旗下又焕发了青春的KAPPA 就是典型的通过特许经营获得新生的例子。而进入中国市场6年后,乐卡克的发展显然没有达到杉杉集团预期的目标。为什么有着良好的品牌基础,而且背靠杉杉集团这样有实力的服装企业,乐卡克的发展步伐却如此缓慢?

  在王可看来,这和乐卡克整体的发展思路有关。“我们的思路是稳健发展,铺摊子很容易,但收拾烂摊子可就难了。我们的品牌按照董事会的要求和我自己的运作想法,希望把它做得稳一些比较好,而不是冒进,冒进很简单,但是到时候收不了场就会很麻烦。”

  但是,麻烦并没有因为乐卡克在国内的谨慎运作而远离。其他国际性大品牌是在进入国内市场一段时间之后,已经有了非常大的品牌影响力,才会被仿 冒。而乐卡克刚进入国内市场,根基尚且不稳的时候,就有了铺天盖地的仿冒。王可说,自己20%的精力都用来打假了。还好,经过4年维权,三审诉至最高法院 后,法院判决对方侵权。

  “维权成功可以说是公司发展的一个转折点。从2012年开始,我相信我们的开店速度会提高30%以上,或者提高50%。维权成功为我们未来的发 展扫清了障碍。”王可认为,维权关系到公司的生死存亡,投入精力维权虽说会影响到一时的发展,但如果不花大力气打假的话,“现在市场上有两个‘鳄鱼’,说 不定几年后市场上就有几十只‘公鸡’了”。

  虽然,市场起起伏伏,机会总是会有的。但是一些业内人士认为,在谨慎的心态下,在品牌侵权诉讼案的拖累下,乐卡克丧失了一个黄金的十年。十年 间,原本比较新颖的运动休闲的定位早已被晋江快速崛起的安踏、361度、匹克、乔丹等用尽了。那些“草根”们,通过大规模开店、“烧钱”投放广告、上市 “镀金”,体量扩大了十倍、几十倍,早已把乐卡克这样一个“贵族”甩在了身后。

  虽然,在亚太市场,比如说在日本,乐卡克颇受青少年追捧,每年的销售额大约为1.2亿美元。但是在中国市场,乐卡克2010年的销售额只有3亿元人民币,渠道主要集中在一线城市,门店数量不到200家,品牌认知度远低于日本、韩国市场。

  那么,这样一个拥有辉煌历史的国际品牌在国内市场还有多少机会?这只外来的“大公鸡”如何才能“一唱天下白”呢?

  对话

  《新营销》:2004年,出于怎样的考虑,你们将乐卡克品牌引入中国市场?

  王可:乐卡克品牌在日本有很多年的发展,在韩国和中国香港都发展得很好的情况下,我们相信这个品牌在中国会受到年轻人和时尚潮人的喜爱,当时是从这个角度引进来的。

  从发展的角度来说,我们当时没有一下子把它铺得那么开。我们知道一个新进来的品牌,从人员配备到产品设计,如何适应中国市场,都要考虑。在这一方面我们确实走了很多弯路,但是既然已经启动了,就要奔着我们最终的目标一步一步往前发展,这一点我是坚信不移的。

  《新营销》:你们对于乐卡克品牌的长远发展是如何规划的?

  王可:2004年制定的目标,我们计划在2012年达到5亿~6亿元的净销售,没想到受到这么多的影响,把我们拖下来了,现在可能完成了一半不到。

  我们2010年的成长率是近28%,相信在理清市场后,我们能不断地成长,每年以百分之二十几的成长速度,三五年后就翻两三倍了。

  到2015年,门店数量应该从目前的近200家增长为500家,其中10%左右是战略店,主要用来展示品牌形象和让顾客更好地体验产品,目前上海的乐卡克就是这类店。

  除了线下门店,从2008年开始与淘宝合作,开了第一家网店,最近与酷运动合作扩大网上销售渠道,目前网上销售额的比例占到总销售额的10%。除此之外,乐卡克还与奥特莱斯合作,开设了品牌折扣店。

  接下来,我们准备重点推出一个高端系列—高尔夫系列,逐步扩大竞技体育服饰的比例。

  《新营销》:运动服饰市场强者如林,乐卡克认为自己要达到销量倍增的目标,可以依赖的竞争优势有哪些?

  王可:我们的品牌来于法国,有时尚浪漫的基因,我们的产品由三个国家的设计师设计,将时尚元素和中国国情融合到一起,能够最大限度地保留原汁原味的国际时尚,同时还适合国内消费者的审美需求,这就是我们品牌最大的优势。

  《新营销》:站在行业的角度,引入知名品牌已经成为一个潮流,你认为这种模式有着什么样的机遇与风险?

  王可:一个品牌最重要的就是它的文化、它的内涵、它的历史。本土品牌要成为世界级品牌难度太大,需要时间积累,因此引入知名品牌是中国企业国际 化运作的捷径。对于我们来讲,引入的不仅仅是一个国际品牌,同时引入的还有国际化的设计团队和管理团队,这样才得以保留我们品牌原有的基因。

  而引入品牌最大的风险就是能否适应中国市场。我们花了很长时间研究国内市场,因为在这条路上有很多前车之鉴,例如KAPPA,一开始也是出师不利,直至其老总陈义红在市场上与国内接轨和在设计上与国际接轨,才得以快速发展。这是每个引入品牌的必经之路。

  《新营销》:你们如何在原有品牌的强力背景与本土化之间取得平衡?

  王可:乐卡克品牌是1882年由法国的艾米鲁·卡米哲先生创立的,他的法国背景,让乐卡克品牌有了法国浪漫时尚的基因,这是变不了的,这一点我坚信不移。

  我们每年要在法国开两次沟通会,把下一个年度的时尚点,比如说流行色、流行款、流行趋势确定下来。然后再到东京,经过第二轮,适合亚洲人想法的 第二轮定位。最后回到中国,这是第三次。经过三个国家设计师设计,将法国最好的元素、最优秀的时尚基因融入到我们的产品中,成为中国消费者喜欢的商品,这 是我们尽我们最大的努力打造品牌竞争力的核心,对此我们会投入最大的力量。

  《新营销》:乐卡克在某些方面已经落后于竞争对手,未来这种差距有可能会越来越大,你们如何奋起直追,甚至超过竞争对手?

  王可:我也希望一年开几十家店、上百家店,然后再翻倍,但这种发展方式是有问题的。你调查一下就知道了,包括我们的竞争品牌,它们遇到了很大的阻力。我相信,在今后的几年中它们应该不会有太快的发展。相反,我们还有很大的发展空间。

  既然这个品牌来自法国,有时尚和浪漫的基因,这一点是无法改变的,也是任何一个品牌都无法取代的。再加上我们团队没有冒进,而是稳扎稳打,把品质,把市场占有率逐渐提高。因此,我相信在今后的3到5年内乐卡克会有很好的表现。

来源:《新营销》作者:陈春雷

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