品牌与色彩

来源:《服装界》 王玉宝

营销界有一条著名的“7秒定律”,即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿,而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%。那么,“品牌与色彩”究竟是什么关系?且看恒源祥第一届 “品牌与色彩”论坛上,专家如何诠释

  对话嘉宾:

 

 

 

  色彩与图腾

  主持人:今天我们在这里举办一个论坛,叫做“品牌与色彩”,现场有业内的专家、嘉宾,还有媒体界的记者朋友们。我们先请彩羊集团的总经理奚锡给我们解释一下彩羊品牌。然后,我们再听一下彩羊的作者,民间艺术家胡新民介绍一下彩羊的创造经过,以及凤祥泥塑的历史渊源。

  奚锡:通过色彩我们就可以知道这是什么品牌,麦当劳、可口可乐、柯达、苹果等等。其实,我们生活当中有很多品牌你一眼看过去就马上能够辨认出它与众不同的地方。

  Hello Kitty的粉色,麦当劳的红和黄已经深深植入你的脑海。这就引出一个“色彩营销”的概念。这个概念来自于美国的CNE公司,它是做化妆品的,它把颜色根据人的不同肤色进行搭配和营销组合。现在,已经不仅仅开始做色彩营销,而且在做品牌色彩战略。

  运用色彩语言,向目标受众进行品牌植入,传达品牌精神,塑造品牌文化。色彩的战略是源自于我们对感性消费的兴起,随着社会的发展,我们整体的生 活水准、消费水准都有普遍提高,消费者已经不再满足于物质方面的需求,而是追求精神层面的满足。消费者的消费理念从物质需求到心理需求、到精神需求逐渐在 提升。那么我们现在已经进入到一个感性消费时代。

  讲到色彩营销,其实还是从物质时代向新兴时代的过渡,运用色彩冲击力吸引消费者感官和神经来购买。未来一定会在品牌和色彩语言上面,跟消费者进 行更深入的沟通和交流。我们的生活也是从量到质、到感性消费。根据国际上的惯例和一些研究表明,当人均消费超过3000美元的时候,就将进入到一个品牌消 费时代,那么品牌消费时代消费者更愿意把他的收入投入到满足自己的感性需求上。

  因为对物质方面的满足差异化已经很小,基本上差不多了,那么我想做到更满足自己内心、精神上的与众不同。所以,从目前中国的现状来讲,其实有很 多比较相对发达的地区已经远远超过人均GDP3000美元,像上海、北京甚至于可能达到近一万美元,这个时代已经根据中国整个地域分布逐渐在继续扩大。在 未来的5-10年,中国将进入一个非常旺盛的品牌需求时代。

  胡新民:凤翔泥塑的制造历史是由元末和明初开始的,但是凤翔泥塑经过近几年很多的民俗学家和权威探讨、论证、挖掘、整体和出土的文物相比,凤翔泥塑的造型特点,它继承的是一种汉唐文化。凤翔泥塑的造型特点在哪呢?那就是浑厚、雄壮、威武。凤翔泥塑继承了一种图腾文化。

  这个羊本身看上去是一个憨态可掬,又不失活泼的姿态,跨着前腿、挺着胸。在色彩的造型特点上,进行了一些融合,还是凤翔泥塑固有的特点。

  从造型上,它是把绵羊、山羊综合起来,它的犄角卷起来是绵羊的感觉,但是它留着胡子又是山羊的感觉,这个胡子看上去像是个老羊,但是我们创作的时候就是小羊,怎么区分?就是这个羊的脸蛋是粉红,这个羊就是一只小羊。这就引出了色彩的问题。

  从色彩来说,为什么犄角是黄色的?民间认为,它体现的是一种成熟和尊贵。为什么羊的脸蛋是粉红的?体现它是小羊,活泼、有朝气。脖子是大红色, 为什么呢?我们在凤翔泥塑的制作当中,每一个作品都必须有大量的地方要用红色装饰。刚才有几位专家说,到底什么颜色是中国的颜色,我不加思索地就可以说中 国的颜色就是红色。

  再说身上色彩,四瓣桂花图案,在民间寓意四季发财,我们给这个羊取名叫富贵羊。今天从色彩这个角度来讲的话,我认为这个彩羊所体现的色彩特点在哪呢?就是自然、纯朴、和谐。

  牛鸿凯:我是搞绘画出身的。我想给大家说一说“色彩”这个词汇,是五四新文化运动以后,中国才有这个词。刚才大家注意听胡先生在说话的时候,一直用“颜色”,他就不说“色彩”,这是因为他没有接触过西方的文化,所以他不习惯用这个词。

  在中国,色就是色,彩就是彩,“色彩”是西方的概念,这个如果定义不好的话,你就没有办法往下定义粉色是什么东西,这是一个非常专业的东西。中 国人只有颜色的观念,到现在国际上怎么去区分中国画和西洋画,其中有一个非常重要的标准,就是用色彩的是西洋画,用纯色的是中国画。

  这个粉色,我们不妨称为“彩羊粉”。胡先生是民间艺人,可能很少去做一些理论方面的研究。中国文化里经常有一个词,大家经常要用的,粉饰、粉 底,就是中国文化在色彩里表现出来的厚度全是用这个粉做底的,粉不是纯颜色,它是中国人拿来调和色的一种东西。如果说中国文化里头真正符合中国文化定义的 颜色,我觉得是粉色,这是中国文化最核心的颜色,就是粉色。

  色彩与营销

  主持人:奚锡把彩羊品牌做了简单概括性的介绍,同时也给我们留下一些疑问。今天我们请了很多营销的专家,以 及一些媒体朋友,主要就是来解决这些疑问的。流行色协会的周秘书长说,国外在上世纪80年代就开始研究色彩营销了,而我们国家是在本世纪初才开始注意到这 个色彩营销的重要性。

  周一夫:国家与国家之间,地域与地域之间,人与人之间,民族与民族之间,他们有很多的习惯性,尤其是中国地 大物博,东西南北中生活习惯和生活方式方法都不一样,我们的经济环境、消费者准备好了没有。所以,我们的品牌在推出这种策略的时候,一定要根据我们的市场 变化去应对,这是第一点。

  第二点,我们的品牌制造商、品牌运营机构在应对市场环境的过程当中,一定会在本土的环境里面找到最好的色彩专家,最好的色彩机构来做这样的一些工作。

  第三个方面,我们的消费者本身,虽然去了巴黎、米兰,可能不管什么色彩都能够买得回来。但是在中国本土,他买这个产品的时候,尤其是买服饰产品的时候,他一定会根据自己的喜好,根据他自己所处的环境。

  我们在日常的工作中,就是研究或者为品牌服务的过程当中,也总结出来了下面五个方面。就这个题目设置里面的第二个问题,中国企业如何制定有特色 的品牌色彩战略,我们提炼了五点。第一点是先发制人的策略,第二点是打破色彩垄断的策略,第三认知导向的策略,第四品牌统一策略,第五是人和宣传的策略。

  奚锡:色彩是有魔力的,美国一个色彩研究中心做了一个研究,人们对于一个商品的认识,其实只需要7秒钟就可以记住。那么在这个短短的7秒钟当中,色彩起了多少关键作用呢?67%。

  色彩,也存在着文化差异。红色在中国是吉祥、喜庆的,在日本表现的是危险、暴力的。作为以前来讲,可能在中国结婚穿白颜色的衣服是不允许的,现 在我们新娘子都穿上了白颜色的婚纱,文化也在不断地发生着变化和改变。特别是色彩能够引发其他感官的联想,我们能够看到在我们五种感官的接受程度当中,视 觉占到74%,听觉占11%,嗅觉占7%,味觉和触觉占8%。

  色彩是有味道的。雀巢公司做过一个非常有趣的实验,把一罐咖啡放在绿色的罐中,品尝的人觉得是有酸味的,黄色的罐中是淡的,红色的罐中味道相当浓郁,所以雀巢包装就偏重于红色。

  色彩是有重量的,不同的颜色给我们的感觉是不一样的。

  彩羊的颜色运用了一种非常民俗的、非常有民间性质的色彩,当时我们仔细分了一下,它身上色彩分的层次有很多,在这上面我们做了色彩的归纳,归纳 出来六块颜色。玉栗子白、水墨黑、中国红、中国黄、国槐绿,其实更重要的是体现一种祥和的品牌文化,这里面我相信有很多工作要做,在产品的包装设计、陈列 等等,这是外在的。内在方面,能给消费者带来一种舒适满足的感觉,这里面的工作,我想我们刚刚开始。

  那么我们选这六个颜色会不会降低消费者的记忆,他在记忆当中会不会造成一些困扰呢?我想这个是我们现在的一些困扰。

  打破色彩禁忌

  主持人:我们面前的彩羊有六种颜色,组合在一起看,感觉比较传统,比较民俗化。这一点,需不需要创新?需不需要颠覆这种传统?

  李光斗:在中国历史上,色彩是有禁忌的,这导致了中国人在用色上非常小心。比方说黄色以前是帝王色,帝王专用的。

  改革开放30年,中国最大的成就之一就是色彩的变化。中国人对色彩可以说是越来越持开放的态度,但是在色彩上,我觉得又有两个趋势,一个是中国 人在用色上胆子过小,这导致我们很多的色彩营销企业做得不好,第二个胆子又过大,是因为我们的基础知识不够,造成我们把颜色混用,有些中国的产品做出来不 够高档。

  我们都知道,家电历来分成白色家电和黑色家电,传统上电冰箱一定要用浅色的,电视机一定要黑色的,电脑一定要黑色,但是我们看到,苹果成功地打破了这个禁忌。它的色彩很漂亮,所有苹果的产品一拿出来,首先给你视觉上的冲击。

  张艺谋为什么能够成功?很大程度上在于他对于色彩的精确把握与运用。

  当然在用色来说,我觉得就LOGO提一点个人建议,当你色彩用得越多的时候,可以做一个大众化的产品,但是当你想做一个奢侈品的时候,有的色彩 一拿出来就感觉这个产品是价格比较贵的。而当你堆了大量色彩的时候,可能在消费者心目中就认为是比较便宜的,这是色彩心理学的问题。

  郭希敏:年轻人对传统的接受程度比一般的中老年人低,这是一种普遍的认识,但是我认为这里面是有误区的。我认为年轻人对色彩的感觉,他的敏感度应该比中老年人要强,或者是说要高一些。此外,他的想象空间应该要更大一些,而且也更活跃,由这些因素构成的,所以显得他是比较时尚。

  我们选定彩羊代表这个品牌,我觉得色彩定位过程中遇到一个不小的难题,定位休闲、时尚的彩羊品牌,目标客户是具有一定经济实力的青年男女,这批 受众最大的一个特点便是信息接受能力强、紧赶时尚趋势,受到外来文化冲击非常多,对民俗、民间文化认识不够,认可不足。这是一个问题。

  色彩与LOGO

  王茁:我们发现,恒源祥这样一个在国内具有一定份量,有很高市场覆盖面的品牌,到今天一直有个缺憾,就是它的形象没有一个很明确的标识,或者说是很能够有传播力的一个标识。

  恒源祥的广告做得很好。但是它的VI系统的角度,我们还没有看明白。这个时候,出现了一只彩羊。

  对于这么一个LOGO,我们必须要考虑几个问题,第一,它跟恒源祥品牌文化的相关性。这么多色彩行吗?第二,它在所有的LOGO注册里面,到现 在所有的VI系统里面跟其他品牌比,有没有独特性。第三,有没有极强的标识性,第四,有没有延展设计的余地,能不能全面化、完全设计、不断改进、形成系 统。

  我觉得无所谓单色还是多色,首先这个造型OK了,颜色多少不重要,赤橙黄绿青蓝紫,颜色多的有用得好的有没有?有。有一个意大利羊毛衫品牌,叫米索尼(Missoni),它的LOGO非常花,但是做得非常成功。

  关键是你颜色选用的独特性,你是不是能跟你的品牌文化紧密相连,同时还有它的延展性,能够把它拓展出去做各种各样的产品。

  做完了这些工作,下面最关键的是什么?是我们的持之以恒和坚持完善形成系统。我们就用它持之以恒地去宣传、去坚持,50年不变,有没有这个决心?作为我们市场拓展的手段,这是对恒源祥来说最重要的问题和话题。

  娄向鹏:我们会讲西方的品牌多么成功,其实我认为我们只是看到了冰山一角,其实说得直白一点,可口可乐不用红色也一样成功,从名字来讲,美国曾经最赚钱的公司叫“微软”,这个在中国不可思议,“又小又软”,但是它是最赚钱的公司,所以这是外在因素。

  彩羊,它是我们的一个营销载体,是我们的品牌LOGO,也是个吉祥物,它身上似乎承载了很多功能。但是,我想讲从消费者来看的话,它作为一个吉 祥物,显然过于复杂,从它的构造到色彩运用,我认为都过于复杂。当然它作为一个艺术品非常棒,非常完美,但是如果要运用在品牌的话,我觉得可能要化繁为 简,怎么样让消费者一眼就辨认、知道、传播它,我觉得这才是营销的关键。

  对民俗文化,要找到一个现代的手段。举一个例子,青花瓷,其实很多年轻人并不了解青花瓷,后来为什么他们了解青花瓷、学习青花瓷?就是因为周杰 伦的一首歌,那么我们的产业文化,怎么样找到一种现代消费元素或者现代流行元素?用最简单的、最便利的方式,把它传播出去,让人们去认知,我觉得这才是一 个真正的品牌营销策略。在这个层面上,我们要向周杰伦学习。

  武家奉:色彩问题,是世界上一个大事,没有色彩就没有世界。世界本身是由物质构成的,物质本身都是带有色彩 的,尽管我们过去也可能没有认识到这个叫色彩,整个社会也是分色彩的。比如说我们红色的政权、白色的统治区。还有人的感情也是带有色彩的,比如说“红” 事、“白”事,还有“灰色”的地带,还有“黑”社会。比如这些东西实际上都是用色彩来表达一种感知,实际上我认为这个色彩就是人的一种感觉、对你的一种启 示,它有一种非常神秘的力量。

  当你看到某一种色彩的时候,它会给你一种暗示,或者给你力量,或者能影响你的情绪、甚至影响你的行动。如果这个色彩固定到一件商品的话,可能影响你是不是喜欢它、是不是购买它,所以说我就觉得对企业讲究太重要了,尤其服装企业,是离不开色彩的。

  色彩与文化

  谢军:在刚才所有专家讲的过程当中,大家都听到一个词叫文化,实际上是品牌、色彩和文化。我就这三个关键词谈很简单的几个理解。

  第一个理解是什么呢?文化一定是有差异的,因为我们理解文化就是习惯和个性,所以不同的文化一定是有不同的习惯和个性,文化一定是有差异的。

  第二个观点是什么呢?色彩是没有差异的,不管你喜欢什么色彩,看到红色就知道是红色,不管是美国人、英国人、日本人,你看到红色就是红色。差异是什么呢?是色彩的文艺意味,所以色彩的差异不是色彩本身的差异,是色彩文化意味的差异。

  第三点是什么呢?品牌是消费者的记忆,消费者记住你什么?一方面你是把自己的色彩所要表达的意味告诉消费者,另一方面就是刚才讲的,色彩的差 异、文化的差异在什么地方呢?一方面是不同民族、不同文化对色彩的不同理解,中国人可能觉得白色既可以用在葬礼上也可以用在婚礼上,用在婚礼上意味着纯 洁,用葬礼上意味着冷静、肃穆。

  同一种文化里面,我们对同一种色彩,其实也有不同的文化意味,就是品牌如果是消费者的记忆,一方面你是想把你的色彩所要表达的这样一种积极、美 好、向上的,或者说正向的意义告诉消费者。另一方面你在不同的文化消费市场,你的色彩必须能够通过营销、各种手段,唤起这个文化消费群体对这种色彩的美好 记忆,这是关键。

  最后一点,不管是品牌还是色彩,作为企业来讲,一定是打造品牌和色彩个性。有核心的价值观。

  主持人:最后我们还是请刘瑞旗做一下总结。

  刘瑞旗:彩羊是恒源祥的,其实跟恒源祥又没关系,它是个完整的独立的品牌。

  大自然是有色彩的,如果你不喜欢颜色,就意味着你不喜欢这个大自然、不喜欢这个地球,因为地球是由色彩组成的,我希望你有色彩。如果再讲到色彩,其实色彩跟每个人都有关系。

  色彩与国家有关系,色彩跟宗教有关系,色彩跟企业有关系,色彩跟民族也有关系。大家想想,一个颜色跟整个地球上的人有关系,跟所有都有关系,因此它跟国家关系、民族关系、宗教关系、企业关系,更何况是品牌了。

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