吴宗恩:连卡佛独特的商业秘籍

来源:商界时尚

事实证明,时隔3年,北京的高端时尚消费者无论是消费能力还是对品牌的认知度、对时尚的狂热度都大幅提高。在金融街连卡佛店内,你的确看不到熙熙攘攘的购物人群,但偶尔一个直接冲进VIP室的明星或名媛,却可以瞬间消费过十万元。

  2010年12月2日一早,香港各大报纸的头版都被庆祝连卡佛(Lane Crawford)160周年的大幅报道所占据。令人惊讶的是,其中很大一部分并不是连卡佛本身操作的商业行为,而仅仅出自于香港传媒界乃至整个香港社会 对连卡佛这间百年老店的特殊情感。“在香港,连卡佛不但是一家中产乃至更高阶层消费的百货商店,在连卡佛消费对于香港人来说更是对自我阶层的一种认同。” 这是许多香港时尚人士认同的理念。因此,能够在当晚IFC旗舰店举行的160周年纪念派对上见到香港特首曾荫权,也就不难理解了。

  “对领导一个只有13年历史的行政区的长官而言,在一个拥有160年历史的机构面前,真的感觉很谦恭。连卡佛见证了香港社会的坚实基础,它意味 着香港企划结构持续的发展和创新力,这是香港精神之所在。”曾荫权在庆典上的讲话带着香港人一贯的务实与谦逊,亦让人从另一个侧面了解到一向以时尚狂人姿 态出现在我们面前的连卡佛,竟然也有着令特首谦恭的历史。

  把这么多的溢美之词献给一间百货公司,或许让人觉得有些夸张。但细想起来,也鲜见哪家百货公司可以像连卡佛一样,在销售独特的生活方式外,还怀 有如此多的精神内涵。香港人对连卡佛有感情,好像是一个相熟多年的情人,容颜一变再变,归属感依然。对于北京人来说,连卡佛则意味着邂逅了一位年轻而疯狂 的Soul Mate,时尚、伶俐、新奇、大胆,品位不凡,个性十足,让人欲罢不能。难怪有内地时髦人忍不住惊呼:“我信佛,连卡佛的佛!”

  革新者吴宗恩:

  百年老店的时尚骚灵

  在位于香港中环的四季酒店见到吴宗恩(Jennifer),为筹备160周年Party而忙碌的她丝毫未显疲惫,反而比我们这些前来赴约的人还 更加兴奋,兴致勃勃地谈论起晚上的庆典。尽管在八卦杂志乐于讨论的“香港豪门千金财富相貌比拼”中,吴宗恩的实干作风与独特气质常常被大赞,但坦白说她本 人看起来更棒,比照片上更美一些,尤其是她充满活力的气场和异常真诚的目光,极富魅力。

  谈到吴宗恩,免不了会扯出她的家世。作为会德丰有限公司及九龙仓有限公司主席吴光正的女儿,以及鼎鼎有名的香港船王包玉刚的外孙女,吴宗恩从 1999年起先后在集团内部担任不同职位,包括营运、采购、市场推广和财务等。26岁,当她全面接手连卡佛时,没有任何的适应期和喘息机会,对这家百年老 店进行了翻天覆地的改革,并迅速在两年后赢得了一片赞誉。如今,吴宗恩担任连卡佛的总裁兼Lane Crawford Joyce Group(LCJG)执行董事,敏锐的时尚触觉,以及商业上的果敢决断和骁勇善战,令人肃然起敬。

  采访吴宗恩期间出现频率最高的词是“passion”,事实上仅仅是从与她短暂的交谈中,你便可以感受到这种饱含热情与能量的格局。

  “所有连卡佛的人归根结底其实都是在做一件事情,就是如何始终保持兴奋——如何让顾客对我们保持兴奋,让员工对工作保持兴奋,让每个人对时尚保 持兴奋。很多人说,连卡佛是时尚的代名词,这没有错,但又不仅仅是这样。连卡佛真正的力量在于对生活怀有永续不断的热爱,不断给生活惊喜,把所有美好的、 令人兴奋的东西注入到生活中去。”吴宗恩说。

  这与影响乔布斯一生的那句“Stay hungry, stay foolish”异曲同工。事实上,所有真正影响了社会生活方式的成功商业,其建设的初衷都并不仅仅是追求财富,成功的基础也绝不仅仅是特殊的商业模式, 而是源于企业家对生命、对生活的本能热爱,相信一个乌托邦的存在,于是才有调动一切与投入生命的热情,才有创新与改变的动力,才有可能使商业因梦想而成就 伟大。

  吴宗恩并不是站在巨人肩膀上的乘凉者,而是赋予巨人重新奔跑的动力的革新者。这段故事可以从香港资深时尚人士,《我的时尚骚灵》一书作者王丽仪 的一段话中窥见:“对于Lane Crawford(连卡佛)最早的记忆,我是20世纪80年代后期才开始。Lane Crawford的时尚地位和影响力要待至Jennifer吴宗恩在2004年掌舵后,重新定位和改革,才奠定翘楚地位。”

  吴宗恩出任连卡佛总裁后,所做的第一件事情就是将连卡佛重新定位——由传统的百货公司转为拥有五星级消费体验的时尚专卖店,保留了连卡佛了无人 可比的品牌优势,又摒弃了一些不合乎时代需求的糟粕。如今,无论是曾经那个“可以买到一根针或者一根锚”的连卡佛,还是如今堪称高端时尚代言人的连卡佛, 都是为吴宗恩所津津乐道的。

  吴宗恩在商业上取得的成功毋庸赘言,她曾被美国《时代周刊》杂志评选为“亚洲十大年轻时尚创意才俊”,而更加令人欣赏的是她的平易近人。与她相 熟多年的王丽仪曾在博客中写道:“由多年前经父亲吴光正安排她进入Lane Crawford当买手开始,昔日每次我在巴黎时装周碰到她,常与同事们大伙儿吃平民化日本拉面,以至今天她贵为集团主席,拉着我一起打乒乓球,她依然是 我熟识的吴宗恩,脸上永远挂着一抹美丽灿烂的笑容。看她,其实是那些所谓自命不凡的时尚达人和骄矜富二代的最佳反思教材。”

  连卡佛秘籍:

  最IN的和最美的

  习惯了大会场的内地宾客甚是惊诧,但很快便融入其中,享用着香槟、棉花糖、冰激凌、爆米花,感受独具香港特色的人与人之间无距离的快乐和友善。 现场布置也是港味十足,小吃亭、大排档、霓虹灯点缀其间,已大走国际化路线的连卡佛显然不曾忽略与香港这片土地的情感纽带。宾客们可吃可玩,亦可在场内购 物。看着人人提着金色的购物袋喜上眉梢,以及店员们脸上挂着的满意微笑,料想当晚销售业绩必然不俗。

  与香港连卡佛一样,开业于2007年的北京金融街购物中心连卡佛自开门迎客开始便是公认的北京时尚地标。超过600个设计师品牌,其中50%以 上的品牌是首次在北京亮相。店内装潢兼具时尚和艺术感,并陈列着有影响力的各国当代艺术家作品。它拥有最IN的时尚单品和最美的店面陈列,以至于每个从事 时尚门店店面设计的人,都会造访连卡佛,甚至在许多视觉营销方面的专业书里,也会拿连卡佛当做重点案例细细剖析。

  在吴宗恩所坚持的“激情”下,连卡佛也创造了不少独特的商业模式。诸如“买手”模式、与艺术家合作限量品、开放式的店面设计等等,都引得话题不断,研究者不断,以及模仿者前仆后继。

  买手模式恐怕是连卡佛带给我们的最好的理念之一。连卡佛各家门店都会培养一批买手,与一般百货店的采购员不同,连卡佛的买手在知识和经验方面要 求很高。这些人首先会被调到销售一线,做3至5年甚至10年的导购,了解顾客的需求,之后才有机会晋升为买手。其买手在世界各地进行采购,商场内以类型销 售商品,而不是以品牌为单位进行划分。

  这一模式如今在众多专门店和新品牌运作中应用,但连卡佛似乎并不担忧竞争者后来居上。“买手这个职业考验的是他们的专业度、对时尚的嗅觉以及对 潮流的掌控能力,在这些方面,我对我们的买手非常有信心,他们是我所见过的最热衷于时尚、热衷于生活的一群人。模式可以被借鉴,但连卡佛的时尚精髓饱含历 史沉淀又代表先锋,并不是能够被简单复制的。”吴宗恩说。

  除了买手们早早从各大时装周预定下每一季最时髦的单品,连卡佛也热衷与本地艺术家、明星、设计师的跨界合作,彰显不凡个性。比如这一次的160 周年庆,连卡佛也邀请多位世界各地的时尚达人,包括日本版Vogue的时装总监 Anna Dello Russo、V magazine的Patrik Ervell、张曼玉等分别亲自设计一件独一无二的trench coat,重新演绎军用风衣的时尚经典美学。各色限量单品将东西方美学融会贯通,其合作本身亦早已超越时尚的维度,而变成一种美学现象的深度探讨。

  “对于连卡佛来说,个性是非常非常重要的。”吴宗恩说。所以,在这里有最特殊的潮品,有最前卫的艺术,有最具个性的设计。

  随着中国经济发展及时尚度的不断提升,越来越多的高端百货涉足北上广等城市,然而我们满怀期待地迎他们而来,却仅仅看到了千篇一律的Louis Vuitton、CHANEL、Giorgio Armani??连卡佛无疑是其中的异类,它从不标榜品牌,而是用品位说话。

  这样具有独立精神的时尚理念在进入内地伊始,显然会被质疑“水土不服”。之前《Monocle》杂志也曾拍到金融街连卡佛店内冷冷清清的照片,亦质疑这些代表高端时尚的小众品牌是否会被在巴黎“老佛爷”一掷千金的中国富人们所理解和接受。

  事实证明,时隔3年,北京的高端时尚消费者无论是消费能力还是对品牌的认知度、对时尚的狂热度都大幅提高。在金融街连卡佛店内,你的确看不到熙熙攘攘的购物人群,但偶尔一个直接冲进VIP室的明星或名媛,却可以瞬间消费过十万元。

  尽管连卡佛对于其销售业绩从来都是缄默不语,但吴宗恩言下之意表达出对北京连卡佛销售成绩的满意,更让她惊喜的是,内地消费者在时尚方面的开放与进步远远超越她的估计。

  “我一直坚信,中国内地是我们的未来,这可能意味着不断的投入、漫长的等待,但这一切都会是值得的。连卡佛对北京,对内地,有足够的耐心和信 心。但你知道吗,三年过去了,北京连卡佛其实给我的惊喜大于忧虑!内地的消费者对于时尚的态度更加开放!”吴宗恩兴奋地说,“我们原以为许多很小众的品 牌,对于内地消费者来说很陌生,他们可能不会喜欢,但是经过几次尝试,当我们的专业导购向他们推荐,他们会很开心地说,好啊,让我试试看!相比起来,香港 人反而显得保守许多。所以,现在如果我们有一些新的品牌进入,我会优先考虑让它进北京连卡佛,让内地的消费者们首先尝试。”

  曾有时尚媒体质疑连卡佛北上,是否会因情感纽带的缺失而无法实现其在香港取得的辉煌。这或许真的是一个问题,但我们不可忽视的是,以吴宗恩为代 表的连卡佛团队对北京乃至中国内地市场的了解,远远不是几个数据和几次访问那么简单,他们眼中的我们显然更富活力,也更具潜力。既然如此,那么业已连接上 的情感纽带是否会因这样的关注而愈加牢固?走着瞧吧。

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