Gieves&Hawkes品牌董事总监:魅力来自衣着

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除了缺乏前期品牌建设的积累外,Gieves&Hawkes还面临着来自意大利的众多奢侈品牌的竞争与威胁。

  今年Gieves&Hawkes进入中国市场整整5年了,作为英国皇室御用的品牌男装,其在海外扩张和品牌建设方面却远不如同样是在英 国很出名的Dunhill、Burberry。为解决这个困境,有着十多年零售行业运营经历的Raymond MarkClacher进入了Gieves&Hawkes的视线。“把店开到全世界,看看全世界的零售行业都是什么样”,这是Ray一直以来的梦 想。

  到现在,Gieves&Hawkes的品牌董事总监Raymond Mark Clacher也没搞明白,为什么从小就对法律有着浓厚兴趣的自己居然最后会加入零售业。他更加想不到,而后自己竟然会进入高级定制服装领域。

  作为英国纺织品领域的四大名牌(Aquascutum、Gieves&Hawkes、Dunhill、Burberry)之一的 Gieves&Hawkes,也许是从创建之初就为皇室服务的原因,一直以来,它在英国以外的国家鲜有曝光。更加鲜有人知道它从诞生之日已经为皇 室服务了200多年,伊丽莎白二世、爱丁堡公爵、威尔斯亲王、查尔斯王子等皇室成员以及一众明星都是它的忠实客户,它还被授予皇室徽章The Royal Warrants。可是与将专卖店开满全世界并成为消费者追捧对象的Burberry、Dunhill和Aquascutum相 比,Gieves&Hawkes在消费者——尤其是英国以外的消费者之中的号召力明显略逊一筹。对扩张和品牌建设的迫切需求让 Gieves&Hawkes急于寻找到一个对零售行业有深入了解又有开店经验的人——Ray正是这个角色的不二人选。

  严格说来,Ray进入零售行业完全是巧合。他出生于英国牛津郡,中学时就在一家文法男校读书,后来进入华威大学研习的仍是法律。21岁毕业时, 他作为管理培训生进入了英国最大的百货公司Marks & Spencer。Ray当初的想法是,在继续自己法律事业的同时能够获得一些零售经验。没想到从一开始摆货架、数硬币这样的小事开始,他逐渐对零售业产生 了浓厚的兴趣,并摸到了一些门道。5年后,作为一个管理培训生的“毕业生”,Ray已经可以独立运营一家门店了。随后他被提升为地区经理和主管。之后,他 又投入到著名的Selfridge百货以及其他几家零售业麾下。

  Ray与Gieves&Hawkes的缘分始于2002年。那年他接到了Gieves&Hawkes的电话邀请,对方看中的是 他在零售行业十余年的丰富运营经历及对开店的独到眼光。“其实当时我对服装零售知之甚少,但一直以来我都有一个愿望:把店开到全世界,看看全世界的零售行 业都是什么样。” Ray说。Gieves&Hawkes想在全世界开店并重塑品牌价值的希冀与他的理想不谋而合,于是没有经过什么挣扎,Ray就对 Gieves&Hawkes的邀请欣然应允。

  我想让你走遍全世界

  虽然理想与工作能够统一是很多职场中人可遇不可求的梦想,但即便有了这样的机会,要想获得成功也不是那么容易的事。

  “在这之前,虽然我有一份工作的职责是负责整个欧洲的零售业务,但说到开店,还真的没有在英国以外的地方开过。” Ray坦言道, “ 挑战是什么?要理解文化,理解国家,理解人。”Gieves &Hawkes在英国本土是有名的品牌,可是很多其他国家的消费者并没有听说过这个品牌,“他们甚至不知道赛尔维街(Savile Row,英国伦敦西区一条有着200多年历史的街,聚集了全世界最顶尖的裁缝,是高级定制男装的圣地)。”

  除了缺乏前期品牌建设的积累外,Gieves&Hawkes还面临着来自意大利的众多奢侈品牌的竞争与威胁。“现在奢侈品品牌零售做得 最好的是意大利,全世界人都知道意大利的奢侈品很厉害。在过去40年间,我们听到新兴市场的消费者谈论最多的就是‘意大利!意大利!’。意大利品牌的男装 在这些市场也卖得非常好。”

  但实际上,不论是意大利还是法国的男装,从样式到剪裁的起源都在英国——服装行业中的一句行话就叫做“英式剪裁”。“要打破这些国家的品牌封 锁,就要让消费者知道,男装的起源在赛尔维街,高标准的定制和手工剪裁是Gieves&Hawkes一贯坚持的。”即便是现在,说到这个话题 Ray还是激情澎湃。

  但是向消费者解释Gieves&Hawkes品牌、解释定制服装、解释历史根源、向消费者展示品牌和品牌价值并不是件说到就能做到的 事,尤其是在中国这样的新兴市场或者亚洲、中东和俄罗斯这样与欧洲有着截然不同的文化的地区。在开店过程中,敏感而好学的Ray开始摸索这些国家的人们的 习惯和思维,努力做到本土化。为了尽快熟悉市场,Ray选择了利用合作伙伴来进入市场的策略。“第一次见面很重要,这是成功的关键。比如在日本要做的就是 礼貌,不管对员工、对客户还是对合作伙伴都必须非常礼貌。在俄罗斯则要直率,俄罗斯人不喜欢谈判,而会直接告诉你他们想要什么。中东聚集了非常富有的国 家,他们总是想要最好、最贵和最大的东西,而且喜欢一对一服务,想要特别的、别人都没有的东西。”说到这里,Ray又补充了一句:“中东的购物中心都很 大,Gieves&Hawkes一般的店也就150平方米,到了中东的购物中心就显得太小了。”不光是文化,各地消费者的人种也不同,所以Ray 还要求手下的员工对当地消费者的体型有充分的了解,以做出更加合身的服装。除此之外,气温也是非常重要的因素。“比如迪拜在7月份足足有50摄氏度,怎么 卖西服?不论是在多哈还是莫斯科,我们定制的服装都跟伦敦的裁剪和品质一样,不同的是布料的选择有薄厚之分。”Ray说。例如在中国上市的2010年秋冬 系列,就选择的是纤细骆驼毛及苏格兰开士米羊绒,若是特细毛料制作的西服则会搭配水貂毛领大衣和意大利出产的无缝开士米针织衫——在Ray眼里,全世界男 人都一样,只要有能力,就想把自己打扮成绅士,他要做的就是尽可能让这些绅士穿得体面、舒服而又时尚。

  我的改变适应你的改变

  虽然有了入驻日本和中国台湾地区的经验,Ray对进入中国内地市场还是煞费了一番苦心。“我始终还是觉得,要有合作伙伴才能理解这个国 家。”Ray在提到5年前Gieves&Hawkes进入中国市场时的香港合作伙伴还是很感激,“要是没有香港的合作伙伴就不可能进入中国市场。 要知道,很多大品牌进入中国市场失败就是因为没有深刻理解这个市场。”

  而且与中东和日本不同的是,中国内地在近30年内发展迅速,消费者的观念也经历了比其他国家更大的变化。“我第一次到中国内地,看到很多人穿的 不是西服,而是制服。”Ray说。这些年到中国内地,他看到的又是另一番景象:“穿Polo衫的人很多,尤其在一线城市。”于是Ray在进入中国市场的产 品设计上加入了一些以前没有尝试过的因素。“Gieves&Hawkes必须适应市场。如果你到北京的Gieves&Hawkes专卖 店,可以看到有Polo衫出售,但在英国我们从来不出售Polo衫。”Ray还开玩笑地说,他希望能够教会中国人怎么穿西服,但发现这已经被 Dunhill抢先了。“我看到数据说,到2015年大概每年会有5000万中国游客游览世界,他们能更多地看到其他国家人的穿着习惯。中国人很愿意去了 解别人和改变自己,这非常好。” Ray微笑着说。

  如今,Gieves&Hawkes在中国市场的发展已经超出了Ray的预期,这让他非常兴奋:“2006 年,Gieves&Hawkes要在中国内地开50家店,那时候我最常做的事就是对着地图思考:要在哪里开店合适呢?”他笑道。2011 年,Gieves&Hawkes预计开店数量达到100家。“中国政府的战略是2020年要在中国建立11个超级城市,零售业也会随之有很大改 变,并且我估计会产生高端的中产阶级。到了2020年,这部分人会成为全世界最大的中产阶层,他们穿衣、购物、休闲和文化的方式都会有根本的转变,中国会 变成复杂社会,穿衣方式更全球化,很多人还会需要个性化定制,比如可以自由选择西服风格和扣子的样式及颜色,所以个性化定制会成为 Gieves&Hawkes在中国未来最重要的业务。”另外,Ray还计划在产品单里加入鞋类和配饰,使店面数量和营业额都达到有机增长。“目前 我们只在赛尔维街有一家旗舰店,未来可能会在中国再开一家旗舰店。”Ray说。

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