美特斯邦威的品牌打造

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无论走到重庆哪个地方,有一个知名服饰品牌的标识总能吸引无数年轻人的目光,它就是 “美特斯邦威”,一个人见人爱,在国内休闲服属于一线的知名品牌。提起美特斯邦威,很多人也许不知这个品牌最早是以重庆作为试验田,通过打造标准样板店铺 然后向全国各地进行推广的。是谁将美特斯邦威带到重庆?谁又是美特斯邦威在重庆的耕耘者?重庆对美特斯邦威实施品牌扩张究竟起了什么作用?为了探究这个品 牌成长的轨迹,探究一个知名品牌快速成长的奥秘,我们找到了当年的耕耘人,与美特斯邦威一起成长起来的高级职业经理人,现任上海美特斯邦威服饰股份有限公 司副总裁程伟雄先生,当我们说明采访之意,他欣然地接受了我们的采访。

  不走寻常路

  记者:美特斯邦威在渠道与创新方面以“不走寻常路”著称,请问程总,当年你到重庆是如可不走寻常路来开拓市场的?

  程伟雄:重庆公司是美特斯邦威真正意义上的第一个销售公司,一切都是零的起步,没有太多的借鉴和支撑,除了 我自己。当时,美特斯邦威主要市场还是以江浙一带为主,而全国大部分市场知名度均不高。但我坚信市场是耕出来的,这是我骨子里的农民式营销理念。2000 年,通过对市场的了解,在短短两个月间,除了加强和商场的合作外,我主要是确定了美特斯邦威体系中最大的重庆沙坪坝店,虽然当初只有300平方米不到,但 在当时的国内休闲服业界却是一个突破和创举,因为当时休闲服品牌店铺面积均未超出200平方面积。重庆沙坪坝店的成功开发后,在一年的时间内,我们又在重 庆市区相继开发了十几家店铺柜,当年内就占有了重庆休闲服的龙头地位。2002年再一次刷新了美特斯邦威体系最大的店铺,成功地开发了近1000平方两层 楼的重庆解放碑店,更加奠定美特斯邦威在重庆的领头地位。随着重庆市区市场的成功开发和消费者的热力追捧,我们又向重庆市区以外进行了成功的外延式扩展, 通过两年的成功开发和经营,2002年,以重庆为成功销售公司的模式得到集团进一步在成都、北京的复制,2002年成都、北京公司便先后成立了。

  记者:通过打造样板市场,然后进行拷贝、复制、推广,请问此举对美特斯邦威市场扩张产生了什么作用?开拓展中碰到过让你印象特别深的困难吗?

  程伟雄:随着重庆区域市场的发展和成熟,虽然先后成立的成都、北京公司复制了重庆的成功经验,但所凸现的市 场困境问题也困扰着集团公司, 2003年初春,我再次接手成都美特斯邦威服饰公司,那时成都公司的业绩如同当时的天气一样依然是阴阴的。整个四川休闲服装行业品牌化还不明显,而美特斯 邦威的品牌知名度也不高,年销售仅为几百万。当时有一家品牌放言美特斯邦威三五年也难以超越它(该品牌成都公司的销售份量占有总公司三分之一),但我们仅 通过不到2年时间就超越该品牌,成为四川的龙头服装企业,2005年的成都公司是美特斯邦威体系最大的销售公司。

  2003年4月,突如其来的“非典”突袭而来,零售市场如同遭受瘟疫一样遭受重创。记得“非典”时期的中国,如同白色笼罩,西安也不例外,当时 我冒着非典”的威胁多次考察了西安市场,当大家还在“非典”阴影笼罩下时,我已成功签约两家店,其中一家近5000平方米的多层店铺成为了美特斯邦威体系 乃至中国当时最大的服装单品零售店铺,就算是在今天,该店也是中国最具效力的单品牌零售店铺。2004年7月,再次受命接手新的任务,接管了广州,同样广 州公司目前也焕发了新的活力。我就是在不停的开发中,带领团队为美特斯邦威在渠道终端革命做出不懈努力的。

  品牌成长的DNA

  记者:据我所知,国内做休闲服的企业并不少,为什么美特斯邦威这个品牌却能迅速成长,奥秘究竟在哪里?

  程伟雄:一个企业要实现快速发展,锻造倍速持续发展的执行力模式非常重要,执行是一种方式,一种过程,而不 是仅仅结果。美特斯邦威周成建总裁一直强调他的“用人要疑,疑人要用”的用人哲学,乍一听似乎有点有违传统的用人之道,大家仔细想想确实也是一种企业在快 速发展过程中的用人的明智之选。世上千里马无数,但能一眼就看出千里马的伯乐很少,所以一个企业要建立制度化的用人机制,只要有机制作为保障,管理和用人 就不再随机,其堪称用人制度化管理的先行者。所以制度才是执行力的基础保障,无论是用人方式上,还是管理环节上,美特斯邦威都体现了执行力的制度化执行模 式。美特斯邦威一直致力创造的是高效率的执行力,并要体现高效力,只有高效率和高效力的执行才是最优的执行力,这是我们的执行力所体现的内涵。

  当然,建立速持续成长的企业文化DNA是美特斯邦威的奥秘之所在。我认为对于一个出于快速成长的企业来说,如果是手脚为脑袋服务,那么很有可能 管理的是很好,但肯定会失去大多数快速成长的机会,快速成长企业必须有相应的文化作为保证。当一个企业开始产生“少输就是赢”的心态时,也是这个企业增长 的尽头到了,对于一个快速发展的企业来说,必须树立行动第一的哲学:就是要先人一步捕捉快速成长的机会。在企业整个系统还不完善的情况下,快速高效的执行 意味着很有可能意味着犯错,必须有“容许犯错但不容许不做”包容文化,摔跤并不可怕,关键是否在原地摔跤。

  在美特斯邦威发展中就特别强调“四敢精神”和“三专主义”,“四敢”即敢于突破、敢于创新、敢于承担责任、敢于否定。“三专”即专业、专心、专 注,强调“认真做事只能做完事,用心做事才能做好事”的执行文化。这文化也深深渗透进入我的血液中,也始终贯穿在我在美特斯邦威职业生涯中,想起很多年前 我刚到重庆筹办公司的时候,那时团队刚组建不久,有一天晚上出纳保管不慎丢了两万多的现金,虽然事后查出主要责任在于出纳,但我还是主动承担了作为领导的 责任,赔偿了近一万元。这几年当中工作岗位调动多次,我都接受了,我觉得服从也是作为一个职业经理人的基本准则,同时公司的调动也说明公司对你的认可和信 任。

  记者:做了这么长时间的品牌营销,你对打造服装连锁品牌的有什么体会和感受?

  程伟雄:我认为对于一个服装连锁品牌来说,越是高速发展,越需要强大的品牌力支撑,是否具有强大和个性鲜明 的品牌始终是其关键所在,其实,在许多年前从一开始,我们美特斯邦威就将自己定位“服装品牌运营商”,在包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等方 面做了大量的工作。并于2001年开始导入全新的视觉识别系统,并提出了“不走寻常路”的口号。同时,美特斯邦威在产品设计上导入“休闲生活概念”,连续 开发出不同种类的生活精品,满足消费者求新求变的心理。 同时,我们在2001年6月开始聘请香港天王郭富城作品牌形象代言人,并举行了一浪接着一浪的品牌推广活动,其中2001年12月中下旬在温州、杭州、上 海、武汉、成都、重庆6地举办的“与城共舞———美特斯邦威ParaPara之夜”,与3万多年轻的消费者共度激情之夜,并在全国年轻消费者中引起一股 “ParaPara”热。2003年6月,集团开始聘请台湾人气小天王周杰伦出任新一任形象代言人,并于7月赴法国拍摄2003年度广告;2003年8 月,在北京举行美特斯邦威&周杰伦签约会等等。2004年进行了温州、南京、武汉的三地“杰出音乐”,2005年进行了温州、南京等,及企业庆典 活动的宣传启动。

  应该说通过运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三者结合的策略,我们迅速提升“美特斯邦威”品牌的知名度 和美誉度,并且赢得了我们的目标消费群体——年轻的时尚一族的喜欢和热爱。也使美特斯邦威从1995年仅500万的销售规模,到2005年突破性的达到了 25亿的销售规模。到2010年美特斯邦威的销售已突破100亿。

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